Conversionstarke Landingpages: Die wichtigsten Elemente für den erfolgreichen Abschluss
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Landingpages werden hauptsächlich im Rahmen von Kampagnen und spezieller Aktionen eingesetzt und sollen in der Regel einen Nutzer zu einem definierten Abschluss führen. Ganz egal, ob es dabei um den Kauf eines Produktes, einer Dienstleistung oder um das Hinterlassen von Kontaktinformatonen - zum Bespiel im Rahmen eines Downloads geht – die Gestaltung des Layouts und der Inhalte hat maßgeblichen Einfluss auf die Abschlussquote und ist somit mitentscheidend für den Kampagnenerfolg. Wir stellen die wichtigsten Elemente kurz vor.
Grundlegendes zum Einsatz von Landingpages
Eine Landingpage unterscheidet sich deutlich von einer normalen Webseite. Die Ausführungen auf einer Landingpage – in aller Regel eine einzelne Seite – zielen immer auf nur ein einziges Ziel. Die Seite wird daher einfach und reduziert gehalten; alle Elemente, die vom Ausführen der gewünschten Aktion ablenken, werden nach Möglichkeit entfernt.
Darstellung und Inhalte passen möglichst exakt zu der Botschaft, die den Nutzer zum Besuch der Landingpage animiert hat. Im Falle von Werbemittel oder Newsletter-Teasern heißt das zum Beispiel, dass die Landingpage genau das Thema des geklickten Werbemittels aufgreifen muss.
Zielgruppe A -- Botschaft 1 = Landingpage 1
Zielgruppe A -- Botschaft 2 = Landingpage 2
Zielgruppe B -- Botschaft 1= Landingpage 3
Passen die Inhalte der Landingpage nicht zum Nutzer sowie der zuvor geklickten Botschaft, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses gegen Null. Genau darin liegt auch der Grund, warum Kampagnen nicht auf die Startseite des Webauftritts verlinkt werden sollten. Die Informationen dort sind häufig zu allgemein, wenig abschlussorientiert und zu viele Möglichkeiten lenken den Nutzer von der gewünschten Aktion ab. Man spricht in diesem Zusammenhang auch oft vom Konzept der Aufmerksamkeitsquote (Attention Ratio). Sie misst das Verhältnis zwischen der Zahl der Dinge, die der User auf einer Webseite tun soll, und der Optionen, die er tatsächlich hat. Ideal ist eine Aufmerksamkeitsquote von 1:1, häufig empfiehlt sich jedoch auch die sogenannte +1-Choice-Methode. Wenn Sie dem Kunden bewusst eine Alternative zu der Wahl zwischen »kaufen« und »nicht kaufen« bieten, fühlt er sich nicht zu einer Entscheidung gedrängt. Mögliche Alternativen sind ein Link zu weiterführenden Informationen oder zu einem ähnlichen Produkt. Tatsächlich nutzen die meisten User diese Alternativen nicht. Ihr Vorhandensein genügt, um Vertrauen zu wecken und eine freie Entscheidung zu suggerieren. Lesen hierzu auch unseren Artikel "Was Sie über Landingpages wissen sollten"
Insgesamt gilt also: Um eine möglichst hohe Conversion zu erzielen, sind unter Umständen zahlreiche, spezielle Landingpages oder noch besser, personalisierte Landingpage-Inhalte, nötig. Beispielsweise könnten Inhalte der Landingpages abhängig von der Klick-Quelle dynamisch angepasst werden. Die Alternativen sind bewusst reduziert, um die Ablenkungen zu reduzieren.
Neben diesen grundsätzlichen Regeln spielen Aufbau und gestalterische Elemente eine wichtige Rolle.
Folgende Elemente sind für gute Landingpages unverzichtbar:
Hero Image
Ihr Hero Image ist die erste Hauptabbildung, die oben auf Ihrer Seite erscheint. Ein Bild, das auf einen Blick klarmacht, worum es geht und das zudem möglichst emotionalisiert, denn eine emotionale Aktiivierung steigert nachweislich die Bereitschaft zum (Kauf-)abschluss.
Aussagekräftige Headline
Knackige, aussagekräftige Überschriften werden um 300% öfter gelesen, als der dazugehörige Text. Die Überschrift vermittelt – prominent platziert – auf den ersten Blick um was es geht. Information und Relevanz lautet die Devise. Vor allem durch das Aufgreifen von Formulierungen aus Werbemitteln oder Teaser kann Relevanz geschaffen werden. Der Nutzer erkennt auf einen Blick, dass er hier richtig ist.
Mit einer ergänzenden Subline kann die Wirkung sogar noch verstärkt werden.
Wertversprechen (Unique Value Proposition)
Was ist der eindeutige Mehrwert Ihres Angebots für den Kunden? Stellen Sie ganz klar heraus, welche Vorteile der Nutzer von dem Angebot erwarten kann. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten kann es hier auch Sinn machen, die Funktionsweise und den Nutzen zu erklären.
Abbildung: Landingpage unseres Kunden Vamedis mit den Elementen "Hero Image", "Überschrift", "klarem Call-to-Action" sowie dem Wertversprechen
Begründung (Reason Why)
Im Prinzip sind sich die Gestaltung eines Werbemittels und einer Landingpage nicht unähnlich. Bei der Gestaltung eines Werbemittels orientiert man sich an der sogenannten Copy-Strategie, die durch die Elemente USP, Reason Why und Tonalität beschrieben wird.
Der Reason Why stellt dabei die Begründung zum wesentlichen Vorteil des Angebots dar. Also, warum ist ihr Angebot so attraktiv und wie lösen Sie Ihr Wertversprechen ein? Klären Sie den Kunden hier über die wesentlichen Vorteile auf, ohne in übertrieben lange Aufzählungen abzugleiten. Es gibt Statistiken oder andere Beweise für Ihre Aussagen? Umso besser! Bei Erklärungsbedürftigen Produkten können hier zum Beispiel auch weitere Informationen zur Funktionsweise sinnvoll sein.
Die wesentlichsten Fakten in aller Kürze – vielleicht auch als Bullet Points – überzeugen am Besten.
Abbildung: Ausschnitt aus der Landingpage unseres Kunden Vamedis - der "Reason Why" belegt den Verkaufsvorteil des beworbenen Produkts
Eindeutiger Call-to-Action und dazugehöriges Conversion Element
Nutzen Sie eine klare Handlungsaufforderung um den Kunden zum entscheidenden Schritt zu leiten. In manchen Fällen kann es auch Sinn machen, dem Nutzer (nicht zu viele) Auswahloptionen anzubieten, zum Beispiel zwei auffällige Buttons „Hier direkt bestellen“ oder „Jetzt Beratungstermin“ vereinbaren. Dies kann die Chance zur Conversion erhöhen.
Diese sollte anschließend direkt auf der Webseite durchgeführt werden können. Das meist genutzte Elemente dürften dabei wohl Formulare sein, z.B. zur Eingabe der E-Mailadresse oder persönlicher Daten. Aber auch Bestellbuttons mit anschließender Bestellstrecke oder Buttons zum Aufbau einer Telefonverbindung (inbesondere für mobile Endgeräte geeignet) sind hier zu nennen.
Vertrauensbildende Elemente
Verfügen Sie möglicherweise über Zertifizierungen? Vorallem unabhängige Siegel und Bewertungen können dem Nutzer Sicherheit bieten und die Abschlussquote erhöhen. Aber auch ein kurzes Kundenzitat (am besten mit Bild) oder ein prominentes Testimonial kann überzeugen und Vertrauen schaffen.
Firmenlogo
Am Firmenlogo erkennt der Nutzer auf den ersten Blick den Herausgeber der Seite beziehungsweise des Angebots. Je bekannter das Logo (die Marke) bereits ist, desto mehr eignet sich das Logo als vertrauensbildendes Element. Aber auch bei noch unbekannten Marken möchte der Nutzer gleich erkennen mit wem er es zu tun hat. Als optischer Anker kann das Logo diese Funktion erfüllen und darf auf keiner Landingpage fehlen.
Damit dürften die wichtigsten Elemente einer guten Landingpage genannt sein. Falls wir doch etwas vergessen haben sollten, nutzen Sie gerne unserer Kommentarfunktion und lassen Sie es uns wissen.
Und dass ein Impressum auf die Seite muss, sollte ohnehin klar sein.
Lassen Sie uns wissen, was Sie denken...