Onlinevertrieb: Digitale Erfolgskonzepte entlang der Customer Journey
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Digitale Technologien haben die Schnittstellen zum Kunden stark verändert. Für Hersteller eröffnen sich enorme Potentiale Marktzugänge zu erschließen, die Customer Journey gezielt zu beeinflussen und eine positive Customer Experience zu generieren. Sich somit einen Wettbewerbsvorteil sowie steigende Abverkäufe zu erarbeiten, erfordert jedoch die gekonnte Kombination aus strategischer Marketingplanung und dem Einsatz geeigneter Technologien. Ein Umstand, der viele Unternehmen überfordert.
Nur Website war einmal. Spricht man heute mit Mittelständler über ihre Ziele im Internet stehen die Generierung von Leads, die Unterstützung des Vertriebs beziehungsweise die Steigerung von Umsätzen ganz oben auf der Prioritätenliste. Der Direktverkauf über den eigenen Onlineshop – der auch zu Spannungen mit stationären Absatzmittlern führen kann – ist nicht die einzige Möglichkeit, Vertriebsaktivitäten zu digitalisieren oder digital zu unterstützen. Auch im indirekten Vertrieb ergeben sich durch die Etablierung digitaler Wertschöpfungsnetzwerke zahlreiche Änsätze die Kaufentscheidung zu den eigenen Gunsten zu beeinflussen und Abverkäufe vorzubereiten oder zu generieren.
Erfolg ensteht dabei jedoch nur auf Basis eines ausgereiften Digitalkonzepts, den dazu passenden Technologien und deren gegenseitiger Integration. In den meisten Unternehmen mangelt es jedoch an den Fähigkeiten vertriebsstrategische und technologische Konzepte in Einklang zu bringen und entsprechend zu implementieren. Auch aus mangelnder Kenntniss über die technologischen Möglichkeiten. Digitale Vertriebspotentiale bleiben dann zu häufig ungenutzt.
Anbahnungsphase: Emotionale Differenzierung durch Content Commerce
Ein erfolgreiche Strategie für die Angebotspräsentation stellt das sogenannte Content Commerce Konzept dar. Es bietet Unternehmen vor allem in frühen Kaufentscheidungsphasen die Möglichkeit sich von der reinen Produktdarstellung zu lösen und potentielle Kunden mit Storytelling und emotionalen Einkaufserlebnissen zu begeistern. Über zusätzliche Inhalte freuen sich nicht nur Suchmaschinen: mit emotionaler Aktivierung, relevanten Inhalten und interaktiver Produktberatung lassen sich potentielle Kunden gezielt durch verschiedene Stufen des Sales Cycles leiten. Die gesamte Idee des Content Marketing fusst auf diesem Prinzip.
Entsprechende Konzepte lassen sich mit den sehr spezialisierten Shopsystemen jedoch nicht ausreichend umsetzen. Zwar bieten diese eine professionelle Verwaltung von Produkdaten sowie zahlreiche Funktionen zur Abwicklung des Kaufprozesses – und sind somit in eCommerce-Szenarien zwangsläufig notwendig - , sie stoßen jedoch sehr schnell an ihre Grenzen, wenn es um die ergänzende Integration multimedialer Inhalte und den Aufbau emotionaler Produktwelten geht. Erst die Integration des Shopsystems mit einem leistungsstarken Content Management System eröffnet völlig neue Möglichkeiten zur Schaffung digitaler Einkaufserlebnisse.
Vergleich und Auswahlphase: Conversionoptimierung durch interaktive Beratung
Nicht nur für Onlinehändler, sondern auch für Hersteller – selbst ohne direkten Onlineverkauf – gewinnt eine hochwertige Online-Beratung zunehmend an Bedeutung. Über achtzig Prozent der Konsumenten informieren sich heute im Vorfeld des Kaufs im Internet. Für Unternehmen existieren zahlreiche Möglichkeiten die Kaufentscheidung nun vorzubereiten. Attraktive, emotionale Produktkataloge mit einer auf Relevanz optimierten Präsentation der Inhalte decken das Informationsbedürfnis des Kunden: die technischen Möglichkeiten in dieser Phase reichen von leistungsstarken Such- und Filtersystemen über Konfiguratoren und Empfehlungssysteme bis zu interaktiven Kommunikationssystemen wie Chatboxen, Call-Back-Buttons oder sogar Bot-Systemen.
Welchedieser Beratungssysteme im Einzelfall eingesetzt werden sollen, hängt von verschiedenen Faktoren wie Zielsetzung, Sortiment, Unternehmensgröße, Budget und Backendtechnologien ab. Während statische Filtter bereits in günstigen Shoplösungen integriert sind, bedürfen komplexe Beratungssysteme umfassender Vorbereitung. Sie müssen strategisch konzipiert werden und erfordern sowohl vertriebliches wie auch technologischen Know how. Das richtige Tool erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit jedoch deutlich.
Abwicklung: Wertschöpfungsnetze mit stationärem Handel
Die Abwicklung des Kaufprozesses ist die Kernfunktionalität von Shopsystemen. Dementsprechend bringen alle gängigen Shopsysteme entsprechende Funktionen out-of-the-box mit. Nicht jeder Kunde möchte jedoch nach der Online-Recherche auch online bestellen, Stichwort: Research online, purchase offline (ROPO). Ebenso ist der direkte (Online-)Verkauf an den Endkunden nicht immer eine Option für den Hersteller. Dennoch können On- und Offlinekanäle auf vielfältige Weise miteinander verknüpft werden.
Eines der bekanntesten Szenarien für die Verknüpfung von on- und offline stellt die Filial- oder Händlersuche dar. Diese kann bei Bedarf mit gängigen Shopfunktionen wie Wunschlisten, Rückruf-Buttons uvm. sowie mit standortabhängigen Informationen verknüpft werden. Das Angebot kann so gezielt auf Standort und Präferenzen des potentiellen Kunden zugeschnitten werden. Beispielsweise könnten Nutzer Produkte einer Wunschliste hinzufügen, mittels Suchauswahl einen Händler in der Nähe wählen – oder anhand der Standorterkennung vorgeschlagen bekommen - und im Anschluss ein individuelles Angebot dieses Vertragspartners erhalten. Die Integration weiterer Drittanbieterdaten wie z.B. Google Maps liefert dem Kunden weiteren Mehrwert. Selbst die Bestellaufnahme könnte im Shop erfolgen und die Bereitstellung der Ware durch einen Partner in Nähe des Kunden erfolgen. So entstehen digitale Wertschöpfungsnetze von denen sowohl Hersteller wie auch angeschlossene Händler profitieren und die für den Kunden eine durchgängig positive Einkaufserfahrung generieren.
Abbildung: Händlersuche der Agria Landmaschinen AG, implementiert durch die Berner Digitalagentur BizNet. Verknüpfung eines Onlineproduktkatalogs mit den Daten stationärer Händler sowie Daten aus Google Maps. (Screenshot entnommen von der Webseite www.agria-aefligen.ch)
Über die Autoren
Richard Sahli
Die Berner Agentur BizNet hilft Unternehmen der DACH-Region dabei, digitale Strategie zu definieren und in operative Maßnahmen umzusetzen. Auf Basis ihrer internationalen Erfahrung im strategischen und operativen begleitet sie ihre Kunden von der Konzeption bis zur Umsetzung. BizNet ist contentXXL Gold-Partner und eine der führenden contentXXL Partneragenturen in der Schweiz
Andreas Öttl
Verantwortet das Marketing der contentXXL GmbH, dem Hersteller der gleichnamigen, zertifizierten CMS- und Webbusiness-Software. contentXXL ist ein Tochterunternehmen der auf Digitalisierung spezialisierten CURRY Software AG aus Widnau.
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