Content Marketing - wie effiziente Prozesse den ROI erhöhen
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In den USA setzen bereits 93 Prozent der B2B-Unternehmen auf Content Marketing. Auch in Europa haben Marketer erkannt, dass sich Content Marketing gezielt zur Leadgenerierung einsetzen und der ROI gegenüber klassischen Kampagnen erhöhen lässt. Ein wesentlicher Hebel liegt in den Prozessen.
Sowohl Konsumenten als auch B2B-Entscheider werden mit einer Fülle an Informationen überflutet. Ergebnis ist die messbare Ermüdung gegenüber Push-Werbung. Die Klickraten klassischer Banner haben stetig abgenommen und liegen bereits unter 0,10 %.
Content Marketing stellt nicht den Verkauf, sondern den Nutzen des Kunden in den Vordergrund. Interessenten werden nicht mit platten Kaufaufforderungen, sondern mit hochwertigen informativen oder emotionalen Inhalten angesprochen. Studien von Nielsen und Forrester Insights belegen die Wirksamkeit: 85 % der Konsumenten suchen vor dem Kauf gezielt nach beratenden Inhalten aus vertrauenswürdigen Quellen.
B2B-Entscheider nutzen sogenannten Educational Content zur Entscheidungsfindung sowie zum Ausbau ihrer Fähigkeiten. Wird Content als hilfreich und relevant empfunden, besteht eine hohe Bereitschaft, Inhalte weiterzuempfehlen oder sogar Kontaktdaten gegen Inhalte zu tauschen. Das zeigen auch unsere eigenen Erfahrungen:
Erfahrungen aus unserem eigenen Content Marketing
- Bis zu einem Drittel aller Seitenaufrufe werden durch Wissensinhalte unseres Blogs generiert.
- Unsere Klickpreise in Adwords sind fünfmal so hoch wie der CPC unseres Content-Seedings.
- Im Rahmen von Whitepaper-Kampagnen gaben bis zu 70 % der Landingpage-Besucher vollständige Kontaktdaten sowie eine Einverständniserklärung zur Kontaktaufnahme ab.
Dennoch kostet die Produktion von entsprechenden Inhalten Zeit und Geld und am Ende müssen die Erlöse den entstandenen Kosten gegenübergestellt werden. Wie lässt sich also ein möglichst hoher ROI generieren?
Kostensenkung durch Content Operations
Der Erfolg von Content Marketing stellt sich nicht automatisch durch das planlose Bereitstellen zusätzlicher Inhalte ein. Ein höherer Return on Invest ergibt sich erst längerfristig und lässt sich nur durch eine zielgruppengerechte Content-Strategie und entsprechende Technologieunterstützung realisieren.
Die Content-Strategie ist darauf ausgerichtet, Inhalte zu produzieren, die dem Rezipienten Mehrwert bieten sowie die Unternehmensziele unterstützen. Relevante Inhalte aktivieren stärker und stehen – in Form von Traffic, Leads und Sales – für die Erlösseite des Contents.
Technologisch stehen effiziente Prozesse im Fokus. Diese betreffen sowohl die Content-Produktion und -Distribution als auch die automatisierte Verarbeitung generierter Leads. In den USA gehen die Marktforscher von Gleanester Research davon aus, dass 25 Cent je Dollar für ineffiziente Content-Prozesse verschwendet werden. Dies dürfte hierzulande nicht anders sein.
Unternehmen müssen daher technologisches Backend und Prozessoptimierung in die Content-Marketing-Strategie einbeziehen. Bei der Frage wie sich Prozesse automatisieren und somit Kosten senken lassen, kommt das CMS und die Integration mit geeigneten Fremdsystemen ins Spiel. Zum Beispiel kann die automatisierte Datenübernahme in Microsoft Dynamics CRM den Zeitaufwand um mindestens 15 Minuten pro Lead reduzieren. Bei erfolgreichen Kampagnen mit mehreren hundert generierten Kontakten ein immenser Effizienzvorteil.
Individuell angepasste Datentabellen im CRM ermöglichen hoch-personalisierte und somit relevante Zielgruppen-Kommunikation. Ein gemeinsames Konzept von contentXXL und unserem Partner BizNet AG geht soweit, dass durch ein intelligentes Zusammenspiel der Systeme Web Content Management und Microsoft Dynamics CRM es möglich wird, automatisiert eine dem Formular entsprechende Entität im CRM zu generieren um die Daten direkt ab der Webseite ins CRM-System zu übernehmen.
Das CMS als Content-Zentrale
Website beziehungsweise Blog stellen die zentrale Plattform für Content Marketing dar. Durch relevante Artikel kann eine beständige Leserschaft aufgebaut werden. Die anonymen Besucher gilt es schrittweise zu Kontakten, Leads und Käufern zu qualifizieren. Premium-Inhalte wie eBooks oder Whitepaper, die im Tausch gegen Daten angeboten werden, bieten sich vor allem im B2B-Sektor zur Leadgenerierung an. Zunehmend produktspezifischere Inhalte forcieren schrittweise den Abschluss. Im B2C-Sektor bieten sich Beratung und Unterhaltung in unterschiedlichsten Formaten an.
Die technische Basis bietet ein leistungsfähiges Content-Management-System, das die entscheidenden Prozesse und Content-Formate unterstützt. Die einfache Content-Produktion sowie Content ReUse gelten laut Gleanester Research als besonders entscheidend. Durch effiziente Prozesse kann der Output mit gleichem Ressourcen-Einsatz mehr als verdoppelt werden. Zudem müssen Content Seeding und Sharing sowie die Leadgenerierung mittels Landingpages und Formularen unterstützt werden. Zusätzliche Funktionalitäten wie zum Beispiel RSS ermöglichen die automatisierte Übertragung von neuen Inhalten an externe Systeme (z.B. verschiedene E-Mail-Marketing-Tools wie Evalanche) oder an sogenannte Paid Syndication Anbieter wie zum Beispiel Outbrain. Somit können manuelle Schritte für das wichtige Content Seeding automatisiert werden.
Abbildung: Neben einfacher Erstellung und Wiederverwendung schaffen vor allem Integration und Automatisierung Kostenvorteile
Die Integration von CMS und CRM senkt Kosten
Für die Weiterentwicklung von Kontakten bieten sich CRM-Systeme wie Microsoft Dynamics an. Zahlreiche Segmentierungsmöglichkeiten und automatisierte, individuelle Workflows ermöglichen personalisierte und (teil-)automatisierte Weiterqualifizierung (Lead-Nurturing).
Der manuelle Übertrag von Daten ins CRM erfordert jedoch viel Aufwand. Die technische Integration von CMS mit CRM bietet daher enormes Kostensenkungspotenzial und ist ein wesentlicher Hebel zur Steigerung des ROI.
Weitere Vorteile bietet das Customizing der Datentabellen. Zwar existieren standardmässig zahlreiche Segmentierungskriterien, jedoch passen diese häufig nicht für alle Unternehmen. In den meisten Unternehmen zeigt sich schnell, dass eine abweichende Zielgruppensegmentierung nötig ist. Objekte mit entsprechenden, individuellen Attributen müssen in CMS, Formularen sowie im CRM bereitgestellt und automatisiert übernommen werden können. Dies reduziert manuelle Aufwände und verbessert die Zielgruppenkommunikation. Anfänglich höhere Kosten sind dann schnell amortisiert.
Acht Schritte zum erfolgreichen Content Marketing
1. Definieren Sie messbare Ziele für Ihr Content Marketing
2. Erstellen Sie eine Strategie, die sowohl Inhalte wie auch Prozesse berücksichtigt
3. Definieren Sie eine Leitidee als Kern Ihrer Content Stragie
4. Entwickeln Sie Personas und stellen Sie deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt
5. Achten Sie auf die Wiederverwertbarkeit von Inhalten in unterschiedlichen Formaten und Kanälen
6. Setzen Sie einen Preis für Premium-Inhalte
7. Nutzen Sie ein CMS, das Content Marketing Prozesse unterstützt und genannte Punkte ermöglicht
8. Automatisieren Sie das Zusammenspiel von CMS, CRM und E-Mailmarketing-Software
Wenn Sie mehr über die Entwicklung einer geeigenten Content Strategie erfahren möchten, holen Sie sich unseren Quick Guide Content Marketing!
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