Content Marketing Strategie: Teil 1 - Messbare Ziele definieren

•  26. Juli 2016
•  Andreas Öttl
•  0 Kommentare
• Trackback URL

Trackback URL

In den USA setzen bereits 93% der B2B-Unternehmen auf Content Marketing und bauen die entsprechenden Budgets weiter aus. Auch in Europa haben Marketingverantwortliche erkannt, dass sich Content Marketing gezielt zur Leadgenerierung einsetzen und der ROI gegenüber klassischen Kampagnen erhöhen lässt. Content Marketing ist derzeit daher in aller Munde. Doch was macht eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie aus? Die entscheidenden Hebel liegen in Strategieentwicklung und den technologischen Prozessen.

Höherer ROI als klassische Kampagnen

Sowohl Konsumenten wie auch B2B-Entscheider werden mit einer Fülle an Informationen überflutet. Ergebnis ist die messbare Ermüdung gegenüber Pushwerbung. Die Klickraten klassischer Banner haben stetig abgenommen und liegen bereits unter 0,10%.

Demgegenüber stehen zahlreiche Beispiele, wie Unternehmen mit erfolgreichen Content Marketing Strategien punkten. Laut Forrester Insights konnten 57% der Unternehmen, die Content Marketing nutzen, einen signifikaten Anstieg des Umsatzes verzeichnen.

Studien von Nielsen unterstreichen die Bedeutung relevanter Inhalte: 85% der Konsumenten suchen vor dem Kauf gezielt nach beratenden Inhalten aus vertrauenswürdigen Quellen. [1]

B2B-Entscheider nutzen sogenannten Educational Content zur Entscheidungsfindung sowie zum Ausbau ihrer Fähigkeiten. Wird Content als hilfreich und relevant empfunden, besteht eine hohe Bereitschaft Inhalte weiterzuempfehlen oder sogar Kontaktdaten gegen Inhalte zu tauschen.

Erfahrungen aus unserem eigenen Content Marketing

• Bis zu einem Drittel aller Seitenaufrufe werden durch Wissensinhalte unseres Blogs generiert.
• Unsere Klickpreise in Adwords sind fünfmal so hoch wie der CPC unseres Content-Seedings.
• Im Rahmen von Whitepaper-Kampagnen gaben bis zu 70 % der Landingpage-Besucher vollständige Kontaktdaten sowie eine Einverständniserklärung zur Kontaktaufnahme ab.

Dennoch kostet die Produktion von entsprechenden Inhalten Zeit und Geld und am Ende müssen die Erlöse den entstandenen Kosten gegenübergestellt werden. Wie lässt sich also ein möglichst hoher ROI generieren?

Erfolg braucht Strategie

Der Erfolg von Content Marketing stellt sich nicht automatisch durch das planlose Bereitstellen zusätzlicher Inhalte ein. Ein höherer Return on Invest lässt sich nur durch eine zielgruppengerechte Content Strategie und eine planvolle Content-Produktion realisieren. Im Idealfall wissen Sie für jedes Content-Objekt mit welchem Ziel der Inhalt für wen erstellt wird. Beginnen Sie also mit der Definition geeigneter Ziele.

Definieren Sie messbare Ziele

Ausgangspunkt sind die Unternehmensziele, aus denen messbare Ziele für das Content Marketing abgeleitet werden müssen. Gerade im B2B-Bereich stellt die Leadgenerierung häufig das primäre Ziel dar. Aber auch zahlreiche andere Ziele wie Awareness, Imageverbesserung, Thought-Leadership und vieles mehr sind mögliche Ziele.

Die verschiedenen Ziele schließen sich auch nicht gegenseitig aus. Im Gegenteil: in der Regel wird es ein ganzes Bündel strategischer Ziele geben, die jeweils in operative, messbare Ziele umzusetzen sind. Diese varieren auch in Abhängigkeit von der jeweiligen Kaufentscheidungsphase. Hierbei gilt es zu beachten, dass nicht alle Inhalte alle Ziele gleichermaßen stützen.

Neben der übergeordneten Zielsetzung des Content Marketings empfiehlt es sich also, abgeleitete Teilziele für einzelne Stufen des Sales Cycles sowie auch für einzelne Inhalte zu definieren. Wie gesagt: dabei ist zu beachten, dass nicht jeder Content gleichermaßen auf alle Ziele einzahlt. Während eine Live-Demo geeignet ist, Produktvorteile zu zeigen und zu überzeugen, sind Fachartikel eher zur Schaffung von Bewusstsein oder auch für die Meinungsführerschaft geeignet.

Welche Inhalte auf welchen Stufen des Sales Cycles optimalerweise eingesetzt werden, hängt auch vom jeweiligen Unternehmen, der Branche und dem Produkt ab. Gleiches gilt für die Kennzahlen. Je nach Zielen wird jedes Unternehmen ein eigenes Kennzahlensystem für das Content Marketing entwickeln müssen.

Beispielhafte Darstellung eines Sales Cycles mit passendem Content und dazugehörigen Messwerten

Abb.: Vor dem Abschluss durchläuft ein potentieller Kunde verschiedene Phasen mit unterschiedlichem Informationsbedürfnis. Der richtige Content zur richtigen Zeit hilft den Kunden zum Kaufabschluss zu führen. Die Messzahlen variieren entlang des Sales-Funnel.

Weitere mögliche Ziele und Messzahlen im Content Marketing

Bedenken Sie jedoch, dass Content Marketing eine langfristige Maßnahme darstellt. Wenn Sie Content Marketing gewinnbringend einsetzen möchten, ist ein dauerhaftes und regelmäßiges Engagement wichtig. So fand etwa Newscred heraus, dass kontinuierliches Publishing zu einem höheren Content-ROI führt.[2]

Ebenso gilt es zu berücksichtigen, dass die Erreichung vieler Ziele nicht kurzfristig möglich ist. Während Sie den Suchmaschinentraffic mit SEA (Search Engine Advertising) kurzfristig sofort steigern können, benötigt man für SEO-Sichtbarkeit mehr Geduld.

Gerade in der Anfangsphase kann Content Marketing also höhere Kosten und geringeren Erfolg als klassische Kampagnen bedeuten. Insbesondere die Produktion von Premium-Inhalten wie Whitepaper oder eBooks, aber auch von multimedialen Formaten wie Videos ist aufwändig und teuer. Die hohe Lebensdauer der Inhalte führt jedoch langfristig zu höheren Return of Investments. Beispielsweise generiert guter Content noch immer SEO-Traffic, nachdem eine Kampagne längst beendet ist. Einmal erstellte Inhalte können über einen längeren Zeitraum mehrfach im Rahmen von Content-Seeding Kampagnen genutzt werden. Einzelne Inhalts-Module können für verschiedene Inhalte wiederverwendet werden. Lange Inhalte wie ein Whitepaper lassen sich einfach in mehrere Fachartikel aufteilen, mehrere Artikel können gegebenenfalls ohne großen Aufwand zu einem Whitepaper zusammengefügt werden, der Inhalt einer Präsentation lässt sich ohne großen Aufwand auch als Fachartikel verpacken usw. Behalten Sie dies stets im Hinterkopf und berücksichtigen Sie es bei der Definition von Zielen und der Erfolgskontrolle.

Weiter mit Teil 2 - Strategische Positionierung wählen

Danach geht`s so weiter:

Teil 3 - Inhalte planen und produzieren (erscheint am 02.08.2016)
Teil 4 - Channel Strategie (erscheint am 09.08.2016)
Teil 5 - Content Promotion (erscheint am 16.08.2016)
Teil 6 - Lead-Nurturing (erscheint am 23.08.)
Teil 7 - Controlling von Content Marketing Maßnahmen (erscheint am 30.08.2016)