Content Marketing Strategie: Teil 2 - Positionierung wählen und Personas definieren
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Definieren Sie einen Markenkern
Zentrales Element einer jeden Content Strategie sind Inhalte, die die Bedürfnisse des Rezipienten in den Mittelpunkt stellen. Gleichzeitig müssen die Inhalte auf die Positionierung des Unternehmens einzahlen. Überlegen Sie sich, wie Ihr Unternehmen oder Produkt am Markt wahrgenommen werden soll. Ein hervorragender Einstiegspunkt liegt im Markenkern Ihres Unternehmens.
- Haben Sie vielleicht schon ein guten Slogan?
- Wofür steht Ihr Unternehmen?
- Wofür stehen Ihre Produkte?
- Welche Vorteile können Sie bieten?
Als Beispiel denken Sie an den bekannten Autohersteller Audi, der mit „Vorsprung durch Technik“ einen einzigartigen Markenkern entwickelt und am Markt positioniert hat. Ein gutes Beispiel aus dem Mittelstand ist die Marke Pernaton ® der Schweizer Doetsch Grether AG, die ergänzenden Content rund um die Kernaussage „Natürlich beweglich“ positioniert.
Wählen Sie eine Positionierung für Ihre Inhalte
Sind Positionierung und Kernaussage definiert, gilt es eine strategische Ausrichtung zu entwicklen. Mirko Lange von Talkabout hat ein hervorragendes Raster für die strategische Positionierung von Content entwickelt. Ausgehend von vier Grunddimensionen ergeben sich zwölf verschiedene Content Segmente. Auf den vorangegangenen Überlegungen aufbauend, lässt sich damit eine Content-Positionierung entwickeln, die auf die gesetzten Ziele sowie die gewünschte Positionierung einzahlt und gleichzeitig eine Differenzierung von Konkurrenzinhalten ermöglicht. Eine starke Differenzierung liegt immer dann vor, wenn Sie konkurrierende Inhalte übertreffen, das heißt tiefgründiger, aktueller oder unterhaltender sind.
Quelle: Mirko Lange von Scompler / Talkabout (www.scompler.com - aus der Präsentation „Strategisches Content Marketing – ein Framework zur Strategieentwicklung, abrufbar unter: http://www.talkabout.de/strategisches-content-marketing-10-schritte-zur-strategie/ [1]
Bei der Positionierung geht es nicht darum, in allen Bereichen führend zu sein (was nebenbei bemerkt ohnehin sehr schwierig und teuer sein dürfte), vielmehr geht es darum bewusst zu entscheiden wo man inhaltliche Schwerpunkte setzen und sich von anderen abheben möchte. Diese Entscheidung sollte sich an den generellen Unternehmenszielen wie auch den Content Marketing Zielen orientieren. Die Entscheidung beeinhaltet in der Regel auch, dass man sich hinsichtlich einer oder mehrerer Dimensionen lediglich auf "me-too-Inhalte" (innerer Kreis der Abbildung) beschränkt oder eine Dimension nicht bearbeitet. Eine Profilierung tritt jedoch dort ein, wo man andere Anbieter übertrifft oder gar führend ist.
Begreifen Sie Content als Produkt
Die erfolgreichsten Unternehmen haben Content als Produkt verstanden. Dahinter verbirgt sich die Erkenntnis, dass Ihre Inhalte – wie das eigentliche Produkt selbst – einen eigenen USP benötigen und gezielt vermarktet werden. Dies gelingt nur, wenn die Positonierung und die dafür nötigen Inhalte strategisch geplant werden. Hierzu müssen auch die Bedürfnisse der Empfänger bekannt sein und verstanden werden. Nur so können Sie in den Mittelpunkt der Content Strategie gestellt werden.
Entwickeln Sie Personas
Eine bewährte Methode, sich den Bedürfnissen der Leser anzunähern, stellt die Entwicklung sogenannter Personas dar. Hierzu werden Zielpersonen typologisiert und anhand verschiedener beruflicher wie auch persönlicher Kriterien beschrieben.
Neben der Branche, der Rolle im Unternehmen sowie dem Informationsverhalten spielen inbesondere auch mögliche Pain Points, Tätigkeiten sowie persönliche Werte und Ziele eine Rolle. Meist sind zu Beginn nicht sämtliche Informationen verfügbar, so dass Personas erst kontinuierlich entwickelt werden müssen. Der persönliche Kundenkontakt ist hier eine wichtige Quelle. Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sind an dieser Stelle gefragt. Der Vertrieb kennt die Kunden und Entscheider in der Regel am Besten und kann entsprechenden Input für das Marketing liefern. Reelle Personen können als Blaupause für den typischen „Entscheider“ genutzt werden. Gerade im B2B-Bereich werden Entscheidungen häufig in Gremien gefällt. Je nach Rolle / Tätigkeit im Unternehmen haben die mitwirkenden Personen unterschiedliche Ziele, Informationsquellen und Probleme. Hinzu kommt, dass das Entscheidundsverhalten einzelner Personen stark variiert und der letztendliche Entscheider zahlreichen Einflüssen unterliegt
Ein umfassendes Persona-Konzept berüchsichtigt die unterschiedlichen Rollen und Entscheidertypen.
Zu den Entscheidertypen wurden zahlreiche unterschiedliche Studien durchgeführt. Eine gängige Unterteilung, entwickelt von Techconsult, lautet beispielsweise:
- Pragmatiker
- Bauchentscheider
- Risikovermeider
- Serviceorientierte
Die unterschiedlichen Entscheidertypen nehmen zudem unterschiedliche Rollen in ihren Unternehmen und somit auch auf unterschiedliche Weise Einfluss auf Kaufentscheidungen ein.
Gänige Einteilungen können hier z.B. sein:
- Initiator
- Gatekeeper
- Influencer
- User
- Buyer
Abbildung: Das Entscheiderverhalten wird von verschiedenen Kriterien sowie der Rolle im Untnehmen (oder auch nur im jeweiligen Projekt) beeinflusst.
Entscheidertypen in der Industrie – in Anlehnung an die "Entscheiderstudie Deutschland" von TechConsult[2]
Es sind die unterschiedlichsten Kombinationen aus Rollen- und Einstellungen möglich. Beispielsweise kann der Buyer (Rolle) eher pragmatisch oder eher risikoavers geprägt sein. Je nach Typ wird er ein unterschiedliches Informationsbedürfnis aufweisen. Daher ist es nötig, verschiedene Buyer-Personas zu entwickeln.
Beispiel Buyer-Persona (B2B)
Abbildung: Beispielhafte Definition für eine Buyer Persona
Nachdem Ziele, strategische Ausrichtung und Zielgruppen beziehungsweise Personas definiert sind, geht es um die Planung geeigneter Inhalte. Ausgehend vom gewählten Markenkern gilt es Themen zu definieren, die auf die gewählte Positionierung einzahlen, und diese anschließend in einzelne Inhalte umzusetzen. Lesen Sie hierzu weiter in Teil 3 - Themen und Inhalte planen und produzieren
Danach geht`s so weiter:
Teil 4 - Channel Strategie (erscheint am 09.08.2016)
Teil 5 - Content Promotion (erscheint am 16.08.2016)
Teil 6 - Lead-Nurturing (erscheint am 23.08.)
Teil 7 - Controlling von Content Marketing Maßnahmen (erscheint am 30.08.2016)
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