Content Marketing Strategie: Teil 3 - Content Planung und -Produktion

•  04. August 2016
•  Andreas Öttl
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Zuerst mit Teil 1 der Serie (messbare Ziele definieren) starten

Die Planungen zur Content Produktion sind ein wesentlicher Bestandteil einer ausgereiften Content Strategie. Im Zentrum dieser Planungen stehen sowohl die einzelnen Inhalte als auch die entsprechende Produktion inklusive Ressourcen und zeitlicher Abläufe.

Dabei verstehen wir unter Content nicht ausschließlich Textbeiträge, sondern ausdrücklich alle Inhalte, die für die Aussage im Rahmen des Content Managements wichtig sind. Das können Texte ebenso sein wie Infografiken, Videos, Web-Rechner und andere Inhalte, die den Usern zur Verfügung gestellt werden.

An dieser Stelle konfrontieren wir Sie mit gleich zwei Binsenwahrheiten: "Content is king" und "Nichts ist leichter als so zu schreiben, dass kein Mensch es versteht." (Arthur Schopenhauer)

Es gilt also Inhalte zu schaffen, die die Zielgruppen oder besser noch die Buyer Personas erreichen, Handlungen auslösen und dabei auch noch für die User verständlich sind. Die Entwicklung entsprechender Inhalte ist wesentliche Aufgabe der Content Strategie. Produktion und Publishing der erstellten Inhalte sind anschließend auf der Grundlage eines Content Planes umzusetzen.

Inszenieren Sie Ihr Leitbild durch relevanten Content

Im ersten Teil hatten wir im Rahmen der Positionierung bereits über das Leitbild gesprochen. Das Leitbild lässt sich durch verschiedenste Themen in verschiedensten Formaten stützen. Das genannte Beispiel Pernaton® nutzt hierzu unterschiedliche Themen wie Ernährung, Sport und Bewegung, Gesundheit und inszeniert diese abwechslungsreich mit unterschiedlichen Darstellern – vom Kunden, über den Mitarbeiter bis zum externen Experten – und in unterschiedlichsten multimedialen Formaten.

Mögliche Themenfindung am Beispiel Pernaton

Abbildung: Themenfindung am Beispiel von Pernaton

Ergebnis dieses Planungschrittes könnte zum Beispiel sein: Interview mit einem Persoanl Trainer oder einer Medizinerin zum Thema „Fitness am Arbeitsplatz“ oder ein kurzes Video, das bürogerechte Lockerungsübungen zeigt.

Berücksichtigen Sie alle Phasen des Kaufprozess

Um den bestmöglichen ROI zu generieren sind verschiedene Inhalte für die verschiedenen Stufen des Kaufprozesses nötig. Die einzelnen Phasen unterscheiden sich insbesondere durch ein unterschiedliches Informationsbedürfnis und der Einstellung zum Produkt.

In frühen Kontaktphasen geht es zunächst darum, Bewusstsein für ein Problem zu schaffen beziehungsweise Probleme der Zielpersonen aufzugreifen (z.B. Whitepaper). In den weiteren Phasen geht es darum, sich als Problemlöser zu präsentieren (z.B. Case Studies) und den Kaufabschluss oder persönlichen Kontakt vorzubereiten (z.B. Webinar, Produktdemo).

Tabelle: ausgewählte Content-Formate entlang des Sales-Funnel

Erarbeitung eines Content Plans

Der Content Plan führt die wesentlichen Eckdaten und Aufgaben zu den vorgesehenen Inhalten auf. Die definierten Themen werden im Rahmen des Content-Plans nun konkretisiert z.B. welche genauen Beiträge soll es geben, welche Ziele und Personas sollen damit erreicht werden und wer ist für die Umsetzung welcher (Teil-)bereiche verantwortlich.

Exkurs: Das Cotent Audit

Immer wieder stellt sich die Frage, wo all die Inhalte hergenommen werden sollen, die ein unverwechselbares Content Marketing bestimmen. Das ist auch eine entscheidende Frage für die Content Produktion. Oftmals gibt es in Unternehmen aber auch bereits viele brauchbare Inhalte. Man sollte nicht darauf verzichten, diesen Schatz zu bergen.

Es empfiehlt sich daher immer, zunächst ein Content Audit durchzuführen, also alle Inhalte zu sammeln und zu sichten, die bisher veröffentlicht wurden. Das betrifft selbst erstellte Inhalte ebenso wie fremde Inhalte, die beispielsweise von Journalisten produziert wurden. Auf der Grundlage des Content Audits lassen sich bereits erste Aussagen dazu treffen, welche Inhalte komplett fehlen, welche überarbeitet oder aussortiert gehören und welchen Inhalte man einfach wiederverwenden kann.

Ein Content Audit sollte übrigens in regelmäßigen Abständen wiederholt werden, auch um gut oder schlecht performende Inhalte oder auch nicht mehr aktuelle Inhalte zu indentifizieren.
 

Redaktionsplan

Maßgeblich für die operative Content Produktion ist ein möglichst detaillierter Redaktionsplan, der nachfolgende Aufgaben sowohl qualitativ als auch quantitativ übersichtlich darstellen sollte:

• Grobplanung immer mindestens für ein halbes Jahr voraus (Themen, Termine)
• Detailplanung monatlich (Einzelthemen, Autoren, Termine)
• Feinjustierung (kurzfristige Reaktionen hinsichtlich Themenanpassungen, News, Autoren, Ressourcen, Deadlines)

Die Planung der Content-Produktion sollte immer in enger Zusammenarbeit mit den betroffenden Abteilungen, insbesondere dem Marketing, umgesetzt werden.

Die Überwachung und der Feinschliff in der Content-Produktion kann dem externen oder internen Content-Manager/Content-Berater übertragen werden, der zugleich die Autorenteams entsprechend des Budgets auswählt, anleitet, beauftragt und kontrolliert. Damit ist eine gut abgestimmte und gebündelte Content-Produktion zu sichern.

An der Schnittstelle Business/Marketing/Content-Produktion muss regelmäßig über die Weiterentwicklung (auch Ideenfindung) und einzelne Kampagnen beraten werden. So hat man ausreichend Vorlauf in der Content-Produktion und kann die Content Strategie an laufende Entwicklungen in anderen Bereichen anpassen. Dafür zeichnet der Content-Strategist verantwortlich.
 

Inhalte produzieren

Auf Basis des detaillierten Redaktionsplans werden dann die einzelnen Inhalte erstellt. Eingebunden werden in den fortlaufenden Prozess der Content-Produktion können

• interne Texter
• externe Texter
• Content-Manager/Content-Berater
• Content-Strategist

Der Content Strategist richtet alle Massnahmen an der Content-Strategie aus, entwickelt die Content-Strategie weiter und steuert die Prozesse. Der Content Manager fungiert in der Regel als Schnittstelle zwischen der strategischen Planung und ihren Vorgaben sowie den Autoren, Terminen und Inhalten. Wobei hier eine trennscharfe Abgrenzung weder möglich ist, noch in der Praxis immer beide Positionen voneinander getrennt existieren müssen.

Gerade in der Content-Produktion und -Distribution liegt starkes Einsparpotential. So geht eine Studie von Gleanester Research davon aus, dass 25 Cent je Dollar für ineffiziente Prozesse verschwendet wird. Die einfache Content Produktion sowie Content ReUse, gelten laut Gleanester Research dabei als besonders entscheidend. Durch effiziente Prozesse kann der Output mit gleichem Ressourcen-Einsatz mehr als verdoppelt werden. Hierfür ist unter anderem ein leistungsstarkes CMS nötig.

Typische Inhalte im Rahmen der Content-Produktion können beispielsweise sein:

• Newsletter
• Blogposts
• Magazine online und offline
• offline Flyer und Broschüren
• Expertenbeiträge
• informierende und beratende Beiträge
• Interviews
• Reportagen
• Checklisten
• Whitepapers
• Tutorials
• Infografiken
• Präsentationen
• Screencasts / Videos

Alle diese Inhalte bauen auf der jeweiligen Story beziehungsweise den übergeordneten Themenbereichen auf stellen mit verschiedenen Medien, in unterschiedlichsten Formaten (Text, Bild, Video) und mit wechselnden Charakteren jeweils eigenständige Inhalte dar.

Content Recycling

Gerade dann, wenn regelmäßig viel Content bereitgestellt werden soll lohnt es sich, die Technik des Content Recyclings in die Content Produktion zu integrieren. Das bedeutet, dass einmal erstellte Inhalte in angepasster Form aber für andere Medien und Kanäle wieder aufbereitet werden, so dass letztlich auch wieder unique content entsteht. So lassen sich aus Blogbeiträgen oftmals auch Videoclips erstellen, aus einem Ratgeber-Beitrag kann ohne viel Aufwand ein Tutorial erstellt werden und aus einem News-Post werden schnell einzelne Blogbeiträge entwickelt.

Maßgeblich dabei ist, dass sich alle Inhalte sowohl am Redaktionsplan aber auch an aktuellen Entwicklungen ausrichten.

Und so geht`s weiter:

Teil 4 - Channel Strategie (erscheint am 09.08.2016)
Teil 5 - Content Promotion (erscheint am 16.08.2016)
Teil 6 - Lead-Nurturing (erscheint am 23.08.)
Teil 7 - Controlling von Content Marketing Maßnahmen (erscheint am 30.08.2016)