Content Marketing Strategie: Teil 4 - Channelstrategie
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Mit Teil 1 (messbare Ziele definieren) der Content Marketing Serie beginnen
Die Channel-Strategie ist ein Teilbereich einer ausgereiften Content-Strategie. Grundsätzlich wird im Rahmen einer Channel-Strategie festgelegt, welche Kanäle online und offline in der Vermarktung beziehungsweise in der Kommunikation mit den Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern bedient werden sollen und können.
Beachten Sie dabei bitte: der Kanal ist niemals der Ausgangspunkt Ihrer Überlegungen. Es geht nicht darum, Inhalte für einen bestimmten Kanal zu erstellen, sondern andersherum: Nutzen Sie verschiedene Kanäle zur Verbreitung Ihrer strategsich geplanten Inhalte. Relevante Themen sind der Ausgangspunkt und werden lediglich kanalspezifisch aufbereitet.
Grundlagen der Channel-Strategie
Wesentlich für den Aufbau einer professionellen Channel-Strategie ist die Definition der zu nutzenden Kanäle. Das gilt für die Channel-Strategie im Handel und Verkauf genauso wie für die Channel-Strategie im Rahmen der Content-Strategie. Die Frage lautet also: Welche Kanäle wollen Sie für die Verbreitung Ihrer Inhalte nutzen.
Grundlegende Einteilung von Kanälen
Grundsätzlich kann in die zwei Bereiche a) offline und b) online unterteilt werden:
Es wird also zunächst darum gehen zu definieren, welche Themen offline und welche Themen online zu bearbeiten sind, wobei es hier durchaus Schnittstellen und Überschneidungen als auch wechselseitige Wirkungen geben wird und soll. Im Idealfall werden Inhalte mit konsistenter Botschaft zeitlich integriert über Off- und Online-Channels ausgespielt. Wir sprechen dann von einer Multi-Channel- oder gar von einer Omni-Channel-Strategie.
Da nur wenige Inhalte dazu geeignet sind, über alle verfügbaren Kommunikationskanäle hinweg unverändert eingesetzt zu werden, wird eine entsprechende Strategie jedoch immer die Anpassung des Inhalts an den Kanal und die dort möglichen Formate erfordern.
Eine weitere, wesentliche Unterscheidungsform liegt darin, inwieweit a) Kosten für die Nutzung des Kanals anfallen und wie hoch gleichzeitig b) der Grad der möglichen Einflussnahme auf den Channel ist.
Bei dieser Einteilung spielt zudem die Reichweite eine wichtige Rolle, da zwischen den eigenen Kanälen (owned Media) sowie den externen Kanälen (earned media und paid media) oft ein großer Unterschied besteht. Gerade bezahlte Medien verfügen meist über deutlich mehr Reichweite und bieten einen guten Zugang zur Zielgruppe.
Abbildung: Einteilung von Kanälen im Content Marketing
Während man über die eigenen Kanäle wie Website oder Blog die volle Kontrolle hat (und zudem kostenlos publizieren kann), ist die Kontrolle bei den „verdienten Medien“ wesentlich geringer. Auch auf die „bezahlten Medien“ hat man innerhalb gewisser Grenzen hohen Einfluss auf den Inhalt, lässt hier aber unter Umständen hohe Summen liegen. Für viele Unternehmen düfte jedoch die Reichweite der eigenen Medien – vor allem zu Beginn eines Content Marketing Engagements – stark begrenzt sein. Und was bringen die besten Inhalte, wenn sie niemand wahrnimmt?
Da die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte in der Regel auch teuer ist, führt die Beschränkung auf eingene Kanäle meist zu deutlich höheren Kosten pro Kontakt (beziehungsweise pro tausend Kontakten = TKP). Die Kostendegression der fixen Produktionskosten ist - bezogen auf den Zielgruppenkontakt - bei einer niedrigen Reichweite natürlich schlechter.
Ein weiterer, negativer Aspekt liegt darin, dass Sie über eigene Kanäle (natürlich abgesehen von Neukontakten aufgrund verstärktem SEO-Traffic) oft überwiegend Personen erreichen, die ohnehin schon in irgendeiner Form mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Zwar ist es auch wichtig, diesen Personenkreis mit frischen, relevanten Inhalten zu binden, doch Neukontakte lassen sich über Owned Media meist deutlich schwerer generieren.
In aller Regel wird es daher nötig sein, die Reichweite durch gezielte Content Promotions zu erhöhen. Mehr dazu erfahren Sie im nächsten Teil dieser Serie.
Kanäle anhand der Zielsetzung wählen und planen.
Teilweise sind Kanal und Content-Format untrennbar miteinander verknüpft. YouTube erfordert eben Videos, so wie Pinterest Bilder beziehungsweise Infografiken erfordert. In diesem Zusammenhang gilt es die Kanäle zu planen, die am besten für die Kommunikation mit den Zielpersonen geeignet sind. Hierbei gilt es zu bedenken, dass einige Kanäle eher zur reinen Veröffentlichung geeignet sind, andere stärker von Interaktion und Dialog leben.
Die Wahl der Kanäle hängt somit immer auch vom Inhalt, der Zielsetzung sowie den Möglichkeiten (Budget, Kontakte uvm.) der Nutzung ab. Mit jedem geeignetem Kanal erhöhen sich jedoch auch die Kontaktchancen zu Ihren Zielpersonen.
Content Marketing und Offline-Kanäle
An dieser Stelle werden die gängigsten Kanäle in der offline Vermarktung nur kurz angerissen. Trotz der zunehmenden Transformation von Unternehmen in die digitale Welt, findet das Leben der Verbraucher weiterhin offline statt. In vielen Bereichen wird es also auch zu einem Offline-Kontakt zwischen Unternehmen, Produkt und Kunden kommen. Typische Offline Channels sind: Plakatwerbung, Broschüren, Printmedien, Radio, Fernsehen. Je nach Medium müssen hier spezielle Useransprachen favorisiert werden, um die potentiellen Kunden erreichen zu können
In diesem Beitrag soll soll unser Schwerpunkt jedoch auf dem Online-Channel liegen.
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Online Channels für Content Marketing nutzen
In der Online Vermarktung dominieren insbesondere Channels wie
- Webseite
- Blog
- Social Media
- Newsletter
- Fachportale
- Videoplattformen
- Paid Syndication Plattformen
Dabei können sich Überschneidungen mit den Offline Channels ergeben, die besonders bezüglich der inhaltlichen Konsistenz von Online - und Offline Marketing zu überprüfen sind. So dürfen Aussagen in den Offline Channels keine anderen sein als in den Online Channels, da unterschiedliche Aussagen einem konsistenten Markenauftritt entgegenstehen und Vertrauensverlust bei den Konsumenten verursachen können. Zeitliche und vor allem inhaltliche Integration sowie konsistenter Markenauftritt sind die Stichwörter.
Die Channel-Strategie
Die Channel-Strategie bildet nicht nur ab, welche Kanäle Sie für die Kommunikation mit den Usern nutzen wollen, sondern auch wie Sie das tun werden. Die Channel-Strategie ist somit wesentlicher Bestandteil der Content Marketing Strategie. Sie definiert auf welchen Kanälen die Zielgruppe zu erreichen ist und wie Themen/Inhalte in welchen Kanälen zu spielen sind.
Die Auswahl der passenden Channels richtet sich nach verschiedenen Kriterien: Übergeordnetes Kriterium sind auch hier die Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens. Diese – und damit die Auswahlkriterien - können natürlich ganz unterschiedlich ausfallen.
Im Rahmen dessen werden die Kanäle gewählt, die die Kommunikationsziele bestmöglich stützen. Das Verhältnis von Ertrag (zum Beispiel in Form von Kontakten, Engagement oder Leads) und Kosten (z.B. für Anpassung oder Verbreitung) ist dabei ein wesentlicher Faktor.
Zur Beurteilung gilt es an erster Stelle zu definieren wer die Zielgruppen oder die Buyer Personas sind, wo diese sich physisch und online aufhalten, welches Mediennutzungsverhalten sie aufweisen und auf welchen Kanälen sie somit am besten erreicht werden können.
Weiterhin sind die genannten Aufwände und Erträge abzuwägen. Hierbei gilt zu berücksichtigen, dass – analog zum Content an sich – nicht jeder Kanal in gleicher Weise auf die selben Ziele einzahlt. Die anschließende Auswahl der Kanäle entspricht dabei der Intermedia-Selektion. Darauffolgend sind weiterhin die besten Angebote innerhalb eines Kanals (z.B. welche Zeitschriften, welche Portale, welche Sender u.v.m.) auszuwählen. Hierbei spricht man von der Intramedia-Selektion. Die Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe ist hierfür ein entscheidendes Kriterium. In diesem Zusammenhang macht es - je nach Kanal und Medium - auch Sinn, die redaktionelle Planung des Anbieters zu erfragen. Eventuell gibt es passende Themenspecials im Rahmen dessen man die eigene Expertise noch besser präsentieren kann oder es gibt Aktionen zu saisonalen Anlässen oder ähnliches. Eine entsprechende Themenplanung können sowohl Offline- wie auch Online-Medien in aller Regel bereitstellen.
Sind diese Parameter festgelegt, kommt es darauf an, die Belegung der entsprechenden Channels so zu planen, dass die potentiellen User mit relevanten und aktuellem Content versorgt werden und somit die Chance entsteht, ein Verhältnis zwischen Anbieter und User aufzubauen. Belegungen müssen dann budgetiert und mit entsprechendem, zeitlichen Vorlauf gebucht werden. Im Rahmen der eigenen Kanäle sind die Inhalte zu den geplanten Zeiten zu publizieren.
Messen Sie die Performance aller Kanäle
Zur Überprüfung der Wirksamkeit einer Channel-Strategie ist das Einbinden entsprechender Analytic-Tools zur Messung und Kontrolle der User-Aktivitäten nötig. Viele Paid-Media-Anbieter bieten entsprechende Statistiken (Zugriffe, Clicks u.ä.) selbst im Rahmen Ihrer Buchungs- und/oder Verwaltungstools an. Zusammen mit den Daten gängiger SiteTracking-Tools wie Piwik, eTracker oder Google Analytics lassen sich aussagekräftige Statistiken auch über das Verhalten des generierten Traffics auf der eigenen Seite gewinnen.
Mit dem Tool zur URL-Erstellung von Google können über Kampagnen generierte Nutzer einzelnen Content Marketing Maßnahmen zugeordnet und ihr Verhalten auf der Website weiterverfolgt werden. Hierüber können nicht nur die Zugriffszahlen sondern gegebenfalls auch die über die einzelnen Channels generierten Leads und/oder Sales nachvollzogen werden. Auch andere Arten von Conversion sind denk- und z.B. in Google Analytics - definierbar. Zur Messung des "Ertrags" kann diesen auch ein monetärer Gegenwert zugeordnet werden. Bei Leads und Sales ist dies ohnehin unproblematisch möglich. Über den Wert durchschnittlicher Warenkörbe in Verbindung mit Conversion Raten (im idealfall getrennt nach Kanälen) lässt sich ein granulares Mess-Sytem etablieren.
Gerade im Hinblick auf die häufig angestrebte Channel-Rentabilität ist dies ein wichtiges Kriterium. Diese zu definieren ist individuelle Aufgabe eines jeden Unternehmens. Keine große Aufgabe, insofern man sich rein auf quantitativ einfach messbare Größen wie Kosten, Leads, Sales und Umsatz einzelner Kanäle beschränkt. Schwer messbare Größen wie Imageverbesserung oder Ausstrahlungseffekte (z.B. kann die Wahrnehmung eines Facebook-Posts zu einer späteren Suchanfrage über Google oder einen direkten Webseitenbesuch führen) bleiben dann jedoch aussen vor und können unter Umständen das Bild verfälschen.
Und so geht`s weiter:
Teil 5 - Content Promotion (erscheint am 16.08.2016)
Teil 6 - Lead-Nurturing (erscheint am 23.08.)
Teil 7 - Controlling von Content Marketing Maßnahmen (erscheint am 30.08.2016)
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