Content Marketing Strategie: Teil 5 - Content Promotions. Maßnahmen zur Erhöhung der Content Reichweite
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Auch gute Inhalte verbreiten sich in den allermeisten Fällen nicht von allein. Qualitativ hochwertiger Content erhöht zwar die SEO-Sichtbarkeit und wird im Idealfall auch durch überzeugte User geteilt (sorgen Sie gezielt für eine bestmögliche Teilbarkeit der Inhalte), jedoch muss Content auch gezielt vermarktet werden. Häufig ist die Reichweite der eigenen Kanäle, vor allem zu Beginn des Content Marketing Engagements, jedoch stark begrenzt, so dass diese über externe Kanäle erhöht werden muss. Was nützen die besten Inhalte, wenn sie niemand liest?
Hinzu kommt, dass über die eigenen Kanäle in höherem Ausmaß Personen erreicht werden, die ohnehin bereits mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen. Gezielte Content Promotions erhöhen hingegen die Chance auf neue Zielgruppenkontakte. Mit der steigenden Reichweite verteilen sich dabei die fixen Produktionskosten auf eine höhere Anzahl von Rezipienten, was die Gesamtkosten pro Kontakt reduziert.
Die gezielte Verbreitung der eigenen Inhalte auch über externe Kanäle ist daher fester Bestandteil einer erfolgreichen Content Marketing Strategie.
Definition
Die Content Promotion umschreibt Möglichkeiten und Techniken, wertvolle Inhalte an prominenter Stelle im Web zu positionieren beziehungsweise zu bewerben. Damit wird es möglich eine höhere Anzahl relevanter Kontakte in den unterschiedlichen Kanälen zu erzielen und somit Interesse wie Traffic gezielt auf Unternehmen, Marken, Produkte und Leistungen zu lenken.
Hierzu sind unterschiedlichste kostenlose und kostenpflichtige Maßnahmen möglich. Vor allem das eigene, bestehende Netzwerk lässt sich in der Regel ohne Zusatzkosten zu diesem Zwecke nutzen, unterliegt jedoch oft den oben bereits beschriebenen Beschränkungen. Die Nutzung externer Kanäle ergänzt die Verbreitung über das eigene Netzwerk. Dabei kann es sich um verschiedenste kostenlose oder kostenpflichtige Angebote handeln.
Content Promotion an eigene Kontakte
Machen Sie Geschäftspartner, Kunden und die bereits über Content Marketing oder andere Maßnahmen generierten Kontakte regelmäßig auf neue Inhalte aufmerksam. Hierzu bieten sich unterschiedliche Mechanismen an:
- E-Mailmarketing: Weisen Sie in Ihrem Newsletter auf neue nutzwertige Inhalte hin
- E-Mail-Signatur-Marketing: Nutzen Sie Ihre E-Mail-Signatur um auf Ihren Blog und/oder sogar neue Artikel hinzuweisen und verlinken Sie zu Ihren Social Media Profilen
- Social Media Profile: Teilen Sie neue Inhalte über Ihre eigenen sozialen Kanäle wie z.B. Ihre Facebook Fanpage
- Drucksachen: Nutzen Sie gedruckte Unterlagen wie Broschüren, Visitenkarten und ähnliches um Ihren Blog zu bewerben
- RSS-Feed: Machen Sie neue Inhalte über RSS-Feeds verfügbar. Auch für viele externe Plattformen, z.B. Outbrain, Feedly oder zahlreiche Apps auf Smart Watches, stellt RSS eine Basistechnologie für den Zugang zu neuen Inhalten dar.
Externe Content Promotions
Für die externe Vermarktung bieten sich vielfältigste kostenlose wie kostenpflichtige Möglichkeiten in zahlreichen unterschiedlichen Kanälen an. Teilweise sind Kanal und Content-Format untrennbar miteinander verknüpft. YouTube erfordert eben Videos, so wie Pinterest Bilder beziehungsweise Infografiken erfordert. In diesem Zusammenhang gilt es die Kanäle zu planen, die am besten für die Kommunikation mit den Zielpersonen geeignet sind.
Zu den wichtigsten externen Kanälen zählen unter anderem:
- Thematisch passende (Fach-)Medien, Portale und Blogs
- Soziale Netzwerke, Foren und Communities
- Video- und Medienportale
- Paid Syndication Plattformen
- Content Seeding Tools
- Relevante Influncer
Teilweise überschneiden sich die oben genannten Kanäle. In den meisten dieser Kanäle gibt es sowohl kostenpflichtige wie auch kostenlose Promotionmöglichkeiten. In Abhängigkeit von Zielsetzung und Möglichkeiten (Zeit, Budget usw.) können diese umfassend genutzt und miteinander kombiniert werden.
Kostenlose Promotionmöglichkeiten
Insbesondere in Onlineportalen, Blogs, sozialen Netzwerken sowie Video- und Medienportalen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Inhalte ohne Kosten zu platzieren. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, sich in themenspezifischen Gruppen zu engagieren und neue Inhalte auch dort anzuteasern. Entsprechende öffentliche und geschlossene Gruppen gibt es in vielen sozialen Netzwerken, zum Beispiel auch im Karrierenetzwerk „Xing“. Die jeweiligen Gruppenregeln gilt es hierbei natürlich zu beachten.
Inhalte wie Videos, Infografiken, Präsentationen und ähnliches können in speziellen Netzwerken wie YouTube, Pinterest, Slideshare & Co. kostenlos platziert werden und sind dort (im Idealfall durch entsprechende Aufbereitung gut) für interessierte Nutzer auffindbar.
Fremde Blogs sind häufig auf der Suche nach interessanten Gastbeiträgen. Auch hier kann sich die Chance zu einer kostenlosen Veröffentlichung eigener Inhalte bieten. Neben der Möglichkeit neue Leser zu erreichen, kann hier auch ein Link zum eigenen Angebot gesetzt werden, was auch aus SEO-Sicht sinnvoll ist. Voraussetzung ist in aller Regel jedoch, dass es sich bei dem Gastbeitrag um uniquen Content handelt.
Fachmedien (Print, Onlineportale) bieten zudem die Möglichkeit spannende Beiträge einem größeren Publikum zu präsentieren. Voraussetzung sind in aller Regel jedoch Inhalte mit einem hohen Nutzwert (keine werblich formulierten Inhalte), in denen in der Regel auch das Unternehmen nicht genannt werden kann. Hier steht das Teilen von Wissen, nicht die Werbung im Vordergrund. Gerade die "Demonstration von Expertise" kann jedoch wichtige Ziele des Content Marketing stützen. Der positive Effekt stellt sich dabei jedoch eher über den Mitarbeiter, der sich hier als Experte positionieren kann, ein. Im Rahmen des Autorenprofils wird dann auch das Unternehmen genannt. Für die Verlage bieten diese Expertenbeiträge den positiven Effekt, die Inhalte der eignenen Redaktion um frische Inhalte von Fachleuten ergänzen zu können. Auch Verlage sind daher durchaus gern zu einer solchen Zusammenarbeit bereit. Teilweise gibt es hierzu sogar eigene Experten-Programme, zum Bespiel das IDG Expertennetzwerk.
Kostenpflichtige Promotion
Die Möglichkeiten Inhalte über bezahlte Kanäle (Paid Media) zu verbreiten, sind nahezu unbegrenzt und sollen hier nur auszugsweise vorgestellt werden. Diese reichen von Advertorials (zusammengesetzes Wort aus Advertisement und Editorial bei dem die Nachricht in eine Art bezahlten, redaktionellen Beitrag verpackt wird) über Anzeigen und Whitepapermarketing bis hin zu bezahlten Blogbeiträgen, bezahlen Links oder Sponsored Posts. Folgende Liste soll – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – einen kurzen Überblick über mögliche Maßnahmen und Angebote geben.
- Branded Content Kampagnen
- Native Advertising
- Integration in externe Newsletter (z.B. von Online-Medien)
- Sponsored Posts, Tweets usw. (über eigenes Profil oder Profil von Medienunternehmen)
- Paid Syndication (z.B. Outbrain)
- Blogmarketing (z.B. Seeding-Alliance)
- Bezahltes Teilen (z.B. LinkILike)
Letztendlich kennt Content Promotion viele Wege und bedient sich möglichst vieler, erfolgsverspechender Kanäle. Jeder zusätzliche Kanal und jede zusätzliche Maßnahme bietet potentiell die Möglichkeit die Reichweite zu erhöhen. Dem stehen jedoch Aufwände (Zeit und Kosten) in unterschiedlicher Höhe gegenüber, die bei der Beurteilung berücksichtigt werden müssen. Analog zur Channelstrategie (mehr dazu lesen Sie in diesem Blogbeitrag), die natürlich zwangsläufig sehr eng mit der Promotion-Strategie verknüpft ist, spielen hier verschiedene Überlegen eine Rolle. Hierzu gehören unter anderem:
- Kosten
- Reichweite in der Zielgruppe
- (kostenpflichtige) Kontakte außerhalb der Zielgruppe (Streuverluste) - beziehungsweise in diesem Zusammenhang auch Targeting-Möglichkeiten zum besseren Erreichen der Zielgruppe.
Faktoren wie Reichweite, Kosten, Zielgruppe usw. sind über Planungs- und Targetingtools (wie zum Beispiel den Facebook-Werbeanzeigenmanager) und/oder Mediadaten bereits vorab mehr oder weniger gut bekannt und planbar. Sie können also von Anfang an in der Planung genutzt werden.
Im weiteren Zeitablauf fließen insbesondere auch die Erfahrungen vorangegangener Kampagnen in die Planungen mit ein. Interessante Fragestellungen in diesem Zusammenhang können beispielsweise "Höhe des TKP", "Cost per Click", "Cost per Lead", "Cost per Order" (oder auch andere Kosten pro definierter Aktion/Interaktion), generierter Traffic, Anteil neuer versus wiederkehrender Besucher, Time on Site und vieles mehr sein. Auf Basis eines durchdachten Kennzahlensystems mit dem sich die Zielerreichung bestmöglich messen lässt - und insbesondere auch für einzelne Kanäle vergleichen lässt - lassen sich Promotionmaßnahmen Schritt-für-Schritt immer weiter verbessern. Voraussetzung ist dabei natürlich die Formulierung von Zielen sowie eine funktionierende Performance-Analyse auf Basis eines funktionierenden Trackings und Monitorings.
Teil 6 - Lead-Nurturing (erscheint am 23.08.)
Teil 7 - Controlling von Content Marketing Maßnahmen (erscheint am 30.08.2016)
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