Content Marketing Strategie: Teil 6 - Generieren und qualifizieren Sie Leads
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Zuerst mit Teil 1 der Serie "Content Marketing Strategie" starten
Gerade im B2B-Sektor ist die Generierung von Leads und deren Nutzbarmachung für die Salesabteilung ein wesentliches Ziel im Contentmarketing. Um die Bereitschaft zur Abgabe von Kontaktdaten zu wecken, benötigen Sie jedoch Inhalte, die den jeweiligen Personengruppen einen wirklichen Mehrwert bieten.
Hier spannt sich der Bogen zu den ersten Teilen unserer Serie „Content Marketing Strategie“. Die Definition von Zielen (inklusive Kennzahlen), eine Umschreibung von Personas sowie ihrer Probleme und Interessen sowie die darauf aufbauende strategische Planung und Produktion der Inhalte sind auch hierfür unerlässlich.
Genereller Ablauf der Leadgenerierung
Während die Produktion von Blogbeiträgen relativ geringen Zeitaufwand erfordert, ist der Recherche und Erstellungsaufwand für Inhalte wie Whitepapers oder eBooks sehr hoch. Solche Premium-Inhalte benötigen Sie jedoch, wenn Sie Leads über Content Marketing generieren wollen. Voraussetzung ist stets, dass die Inhalte ein Informationsbedürfnis des Zielperson erfüllen und einen inhaltlichen Mehrwert bieten.
Bieten Sie entsprechende Inhalte über spezielle Landingpages gegen Abgabe von Kontaktdaten zum Download an und holen Sie die Zustimmung zur Kontaktaufnahme ein. Achten Sie in diesem Zusammenhang auch darauf, eine Widerrufadresse anzugeben. Der Nutzer muss der Nutzung seiner Daten einfach widersprechen können.
Anhand der Formulareingaben sollte eine erste Zuordnung zu Zielgruppen und/oder zu definierten Personas möglich sein. Dies ermöglicht eine erste Segmentierung der Kontakte und einen entsprechenden Qualifizierungsprozess. Werden von einem B2B-Anbieter beispielsweise Position und Unternehmensgröße abgefragt, können diese Informationen für eine erste Zuordnung hinsichtlich Zielgruppen-Match (passt das Unternehmen in die Zielgruppe) und Persona dienen.
Die generierten Kontakte können Sie dazu nutzen, die Zielpersonen mit weiteren relevanten Inhalten schrittweise näher an Ihr Produkt heranzuführen und für einen persönlichen Kontakt vorzuqualifizieren. Dieser Prozess wird auch als Lead-Nurturing bezeichnet.
Weiter Sales Funnel oder schmaler Sales Funnel
Bei der Planung der Premium-Inhalte stellt sich zunächst die grundlegende Frage wie Sie den Einstieg in den Sales-Trichter anlegen wollen. Sie können entweder einen breiten Sales-Trichter oder einen schmalen Sales-Trichter wählen.
Abbildung: die Themenwahl bestimmt die Breite des Sales-Funnel, d.h. wieviele Personen springen in den Trichter?
Im ersten Fall (breiter Trichter) könnte dies bedeuten, Sie wählen als Startpunkt ein tendenziell eher allgemeines Thema, im zweiten Fall wählen Sie bereits für den Einstieg ein spezielleres Thema. Die Begriffe allgemein und speziell stehen natürlich auch immer im Zusammenhang mit den von Ihnen angebotenen Leistungen, sind also relativ.
Nehmen wir ein Beispiel aus unserem eigenen Contentmarketing: Als CMS-Hersteller beschäftigen wir uns – sehr allgemein gesprochen – mit der Erstellung von Webseiten mittels eines Content Management Systems. Dieses Thema ist sehr breit und umfasst viele Aspekte von der Usability der Website, über die SEO-Optimierung bis hin zum Web-Design. Genauso aber auch Aspekte der Software wie zum Beispiel: was sollte ein CMS können, um moderne, mobilorinientierte Websites einfach zu erstellen oder welche SEO-Funktionalitäten muss ein CMS unterstützen.
Ein sehr allgemeines Whitepaper könnte zum Beispiel lauten: „10 Tipps wie Sie Ihre Website fit für Google machen“.
Ein spezielleres Thema könnte lauten: „So finden Sie das richtige CMS für Ihr Unternehmen“
Was ist der Unterschied?
Der Unterschied liegt in Menge und Vorqualifizierung der damit generierten Leads: Mit einem allgemeinen Thema generieren Sie meist eine deutlich höhere Anzahl Leads. Allerdings sind diese in der Regel weniger vorqualifiziert. Mit einem spezielleren – eventuell auch produktnäheren - Thema werden Sie vermutlich weniger Leads generieren. Je nach Themenwahl können diese Leads jedoch bereits stärker vorqualifiziert sein. Das heißt Sie benötigen dann weniger Schritte für die weitere Qualifizierung und der „Ausschuß“ ist nich so hoch.
Ob ein breiter oder schmaler Sales-Funnel besser ist, kann nicht generell gesagt werden: Beide Herangehensweisen haben Vor- und Nachteile und die Beurteilung hängt auch von den Gegebenheiten und den Möglichkeiten des jeweiligen Unternehmens ab.
Da die Verteilung weiterer, speziellerer Inhalte automatisiert und die Interkation mit spezielleren Inhalten leicht gemessen und bewertet werden kann (sogenanntes Lead-Scoring), spricht aus technischer Sicht nichts gegen einen breiten Einstieg. Wichtig ist in diesem Zusammenhang nur, dass die weiteren Inhalte dazu geeignet sind, ein mögliches, höheres Produktinteresse oder eine Kaufbereitschaft erkennen zu lassen.
Vor allem Funktionalitäten zum Leadscoring stehen jedoch nicht immer zur Verfügung oder sind (z.B. im Rahmen von E-Mailmarketingsoftware) Bestandteil teurer Produktvarianten. Unter diesem Gesichtspunkt kann auch ein schmaler Sales Funnel sehr vorteilhaft erscheinen, beim dem - aufgrund des Themas - ohnehin von hohem Interesse an den Leistungen des Unternehmens ausgegangen werden kann.
Weiterqualifizierung von Leads
Haben Sie die Kontaktdaten eingesammelt, gilt es die generierten Leads weiter zu qualifizieren. Hierfür sind weitere, speziellere Inhalte nötig. Unterschiedliche Ansätze sind hier denkbar, zum Beispiel:
Thema spezialisieren: Zum obegenannten Beispiel würde dann eventuell das Thema "Diese SEO-Funktionen braucht ein CMS“ passen.
Zielgruppe weiter eingrenzen: Zum Beispiel „Worauf Behörden bei einem CMS achten sollten“.
Podukt und kaufspezifischer werden: Zum Beispiel „Checkliste: Anforderungsermittlung für die CMS-Beschaffung“.
Im weiteren Verlauf ist zu messen, welche Leads auch auf die spezielleren Inhalte reagieren. Eine persönliche Kontaktaufnahme durch Sales-Mitarbeiter bietet sich insbesondere bei den Personen an, die einen hohen Zielgruppen-Match sowie eine hohe Interaktion mit den weiteren Inhalten aufweisen. Hierbei sind auch die eigenen Kapazitäten, insbesondere auch in der Sales-Abteilung, zu beachten. Vielversprechende Leads sollten in der Folge auch wirklich weiterverfolgt werden können und nicht als Karteileichen in irgendwelchen Listen oder Systemen dahin vegitieren.
Zwar lassen sich viele Schritte entlang des Sales-Funnels – zum Beispiel die Präsentation weiterer Inhalte sowie das Messen der Interaktion – automatisieren, dennoch sollte ab einem gewissen Punkt die persönliche Kontaktaufnahme durch Salesmitarbeiter erfolgen. Inbesondere wenn der Sales-Funnel sehr breit angelegt ist beziehungsweise nach unten hin kaum schmaler wird (zum Beispiel wenn auch weitere Inhalte sehr allgemein bleiben), ist es jedoch schwer die vielversprechendsten Leads zu erkennen und die Salesaktivitäten hierauf zu fokussieren.
Teil 7 - Controlling von Content Marketing Maßnahmen (erscheint am 30.08.2016)
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