Content Marketing Strategie: Teil 7 - Controlling und Reporting
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Mit Teil 1 (Messbare Ziele für das Content Marketing definieren) beginnen
Content Marketing gewinnt für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Wie bei allen Marketingmaßnahmen, gilt es auch für professionelles Content Marketing Aufwand und Ertrag zu erfassen und den ROI der einzelnen Maßnahmen zu prüfen.
Hierbei spielen Reporting und Controlling eine wichtige Rolle. Humane, technische und finanzielle Ressourcen müssen geplant und der Einsatz ständig überprüft und angepasst werden.
Messbare Größen sind Voraussetzung für funktionierendes Controlling
Sollen Maßnahmen und Prozesse in ihrer Gestaltung und Wirksamkeit kontrolliert werden, bedarf es dazu klarer Zahlen. Das beginnt bereits bei der Definition von Zielen. Diese müssen operationalisiert – also messbar – gemacht werden. Erreicht wird dies dadurch, dass Ziele zum Beispiel gemäß dem SMART-Prinzip formuliert werden.
Specific
Measureable
Accepted
Realistic
Timely
Das bedeutet, ein Ziel muss eindeutig benannt sein (z.B. Erhöhung der Vistits auf der Website) und es muss in der Erreichung messbar sein (dafür empfiehlt es sich genaue Werte als Zielvorgabe zu definieren, z.B. Erhöhung der Visitis um 20 Prozent). Zudem müssen Ziele akzeptiert und realistisch sein. Dazu gehört auch, dass ein Ziel in seiner Sinnhaftigkeit nachvollzogen werden kann und insbesondere auch, dass das Ziel tatsächlich und durch das eigene Handeln erreichbar ist. Zuletzt muss definiert sein, in welchem Zeithorizont das Ziel erreicht werden soll.
Nach der SMART-Formel könnte ein Ziel also lauten:
Steigerung der Visits auf der Website XY um 20 Prozent innerhalb der nächsten 3 Monate.
Auf diese Art und Weise können nun Zielpakete definiert und die Kennzahlen bzw. ein Kennzahlensystem zur Überprüfung angelegt werden. Nur dann sind Maßstäbe vorhanden, die ein sinnvolles Controlling - insbesondere hinsichtlich Kosten-Nutzen-Relation, Planabweichungen sowie den Vergleich mit anderen Marketingmaßnahmen - möglich machen.
Content Marketing Kosten erfassen und berücksichtigen
Es muss bedacht werden, dass nur hochwertiger Content langfristig zu vernünftigen Ergebnissen führt. Solcher Content entsteht jedoch nicht von allein, sondern muss produziert werden. Viele Unternehmen können dies nicht mit eigenen Kapazitäten bewerkstelligen, so dass nur der Weg über speziell ausgerichtete Agenturen, freie Mitarbeiter, Experten etc. bleibt. Anfallende Kosten – egal ob intern oder extern - müssen daher erfasst und in das Controlling einbezogen werden. Vor allem interne Kosten werden allzugerne vergessen. Ein Mitarbeiter oder eine Gruppe von Mitarbeitern schreibt an Fachbeiträgen oder an einem eBook und da keine Ausgaben (im Sinne von Kapitalabfluss) entstehen, werden interne Kosten oft gerne übersehen. Dennoch ist Aufwand entstanden, der berücksichtigt werden muss.
Erfolgsmessung
Die Zielvorgaben – sowohl für den Bereich Content Marketing wie auch für einzelne Kampagnen - sind den tatsächlichen Zahlen gegenüberzustellen (Soll-Ist-Vergleich). Wo sind Abweichungen entstanden? Waren die Kosten höher als geplant oder war der Nutzen geringer als erwartet? Worin sind die Abweichungen begründet?
Insbesondere die Frage nach der Kosten-Nutzen-Relation ist ein wesentlicher Bestandteil allen wirtschaftlichen Handelns und darf – bei allem Hype um den Begriff - auch im Content Marketing nicht ausgeblendet werden.
Um das Verhältnis von Kosten und Nutzen bewerten zu können, ist es erforderlich, dass alle Maßnahmen mit geeigneten Mitteln überwacht und gemessen werden.
Gerade die Kosten sind im Content Marketing, sowohl in der Inhalteproduktion wie auch im Seeding, relativ gut zu planen und einzuhalten. Redakteure und Agenturen verfügen über Preislisten (z.B. Festpreise, Preise pro Wort oder Autorenstunden) und Werbe- und Seedingtools geben nicht nur die Kosten für verschiedenen Einheiten (z.B. Klickpreis) relativ genau an, sondern ermöglichen auch die Steuerung von Budgets über Einstellungsmöglichkeiten zu Tages- oder Monatsausgaben, Maximalpreise für definierte Aktionen und ähnliches.
Auch für die Beurteilung des Erfolgs stehen meist vielfältige Daten zur Verfügung. Die Statistiken der verschiedensten Werbe- und Seeding-Tools (z.B. Facebook-Werbeanzeigenmanager oder Google Adwords), ein geeignetes Link-Tracking (z.B. Kampagnentracking von Google Analytics oder Klickauswertungen in CMS), die Messung von Leads und Sales (mittels Conversion-Tracking) sowie zahlreiche Daten aus Site-Trackingtools, Shopsystemen oder CRM-Software (z.B. die durchschnittlichen Warenkörbe, die durchschnittliche Kundenbindungsdauer u.v.m) stellen das geeigente Intrumentarium bereit.
Schwierigkeiten der monetären Bewertung
Probleme bereitet jedoch häufig die monetäre Bewertung einzelner Teilaspekte. Welchen Wert haben beispielsweise die 20 SEO-Klicks, die ein Fachbeitrag nach zwei Monaten generiert hat?
Für dieses Beispiel gäbe es mehrere Ansätze: zum Beispiel könnte man als Wert den Preis dieser Klicks im Rahmen einer entsprechenden Adwords-Kampagne ansetzen. Das heißt man schaut, was dieser Traffic im Rahmen einer AdWords-Kampagne gekostet hätte. Dies ist sicher ein legitimer Weg, doch nicht gleichermaßen für jedes Unternehmen aussagekräftig.
Ein Lösungsansatz kann darin liegen, den eigenen Sales-Funnel exakt zu analysieren und so die richtigen Werte für sich herauszufinden: also die Frage zu beantworten, was ist (zum Beispiel) ein Webseitenbesucher vor dem Hintergrund der eigenen Warenkörbe, Conversionrates oder ähnlichem für das eigene Unternehmen wert? Über den Zeitablauf bauen Sie dieses Wissen im Idealfall für alle wichtigen Kanäle auf. Das bedeutet aber auch, dass Sie Abschlüsse – zum Bespiel mit Conversion-Tracking – den einzelnen Kanälen zuordnen müssen. Mit welchen Kosten hat ein Kanal wieviele Klicks, Leads, Sales und Warenkörbe erzeugt?
Zeitliche und inhaltliche Ausstrahlungseffekte
Wie auch bei anderen Marketingmaßnahmen stellen sich auch im Rahmen von Content Marketing sogenannte Ausstrahlungseffekte ein, die die Messbarkeit der Zielerreichung erschweren oder zumindest verzerren.
Insbesondere treten zeitliche Ausstrahlungseffekte auf, denn Content Marketing wirkt als Kanal eher langfristig. Das heißt, der heute produzierte Inhalt beginnt unter Umständen erst in einiger Zeit SEO-Traffic zu erzeugen und tut dies – anders als zeitlich begrenzte Werbekampagnen - auch in zwei Jahren noch. Dies kann dazu führen, dass zu einem bestimmten Reporting-Zeitpunkt künftige, positive Effekte nicht berücksichtigt sind und das Ergebniss zu Ungunsten der Maßnahme beeinflussen.
Weiterhin können inhaltliche Ausstrahlungseffekte auftreten. Dies bedeutet, dass der Inhalt auf ein Ereignis ausstrahlt, dass ihm nicht zugerechnet, wird. Dies wäre zum Beispiel dann der Fall, wenn ein potentieller Kunde eines Ihrer Advertorial liest, eine Woche später den Facebook-Teaser zu Ihrem Artikel sieht, aber dann erst nach Wochen wieder an Ihr Unternehmen denkt, nun Ihren Firmennamen googelt und daraufhin auf eine AdWords-Anzeige klickt.
Der Effekt wäre zwar durch Ihr Content Marketing und den entsprechenden Inhalt beinflusst worden, jedoch der AdWords-Kampagne zugerechnet worden. Weitere Effekte, die im Rahmen des Controllings oft ebenso schwer erfassbar sind, betreffen insbesondere Branding-Faktoren (steigende Bekanntheit, verbessertes Image u.ä.). Solche Effekte lassen sich häufig nur durch qualitative Erhebungen ermitteln. Ohne weiteren Aufwand können hier lediglich Kennzahlen zu Kontakthäufigkeiten hilfsweise herangezogen werden.
Das Reporting
Im Reporting werden die zur Messung der Zielerreichung definierten Kennzahlen aufgeführt und die Ist-Werte den geplanten Werten gegenübergestellt. Bereits in der Content Strategie sollte festgelegt sein, wie das Reporting ausgestaltet wird. Maßgebliche Fragestellungen sind hier:
- Wer berichtet an wen?
- Wer berichtet was?
- Wie wird das Reporting produktiv ausgestaltet?
Grundsätzlich gibt es auch in der Umsetzung einer Content Strategie gewisse Hierarchien. Während die Ziele tendenziell Top-Down aus den übergeordneten Zielen abgeleitet werden, erfolgt das Reporting in umgekehrter Richtung von unten nach oben.
Das bedeutet, dass beispielsweise Autoren(-gruppen) einem Content Manager angegliedert sind, der Aufträge verteilt, die Terminierung erstellt und die entsprechende Ausführung kontrolliert. Er sichert in Zusammenarbeit mit den Autoren die fristgerechte und inhaltlich passende Produktion von Content.
Je nach Anzahl der Hierarchieebenen reportet der Content Manager an einen Content Strategist , der für die Umsetzung der Strategie verantwortlich ist. Da – gerade bei kleineren Unternehmen oder flacheren Hierachien – oft der Content Manager selbst für die Strategie zuständig ist, kann die darüberliegende Instanz natürlich auch ein Team- oder Abteilungsleiter (z.B. der Marketingleiter) sein. Anhand des Reportings erhält das Management einen Einblick über Kosten und Erträge sowie die Zielerreichung auf operativer und strategischer Ebene.
In diesem Zusammenhang sollte auch gesagt werden, dass Controlling und Reporting zu Beginn der Maßnahmen keinen Einfluss auf Inhalte, sondern vielmehr ein Augenmerk auf das Verhältniss von Aufwand und Ertrag sowie die Erreichung der definierten Ziele haben werden.
Natürlich müssen die Ergebnisse jedoch im nächsten Schritt – im Sinne einer Rückkoppelung – auch Einfluss auf die Produktion von Inhalten haben. Schließlich wird man versuchen, sich auf Inhalte mit möglichst guten Ergebnissen (Aufmerksamkeit, Klickrate u.ä.) sowie einem guten Kosten-Nutzenverhältnis zu konzentrieren.
Kennzahlensystem statt isolierter Kennzahl
Eine isolierte Betrachtung einzelner Kennzahlen ist generell und auch im Content Marketing zu vermeiden. Dies zeichnet leicht ein falsches Bild über Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen. So lassen sich sehr einfach Inhalte erzeugen, die breites Interesse wecken und Klicks, ja vielleicht sogar Leads, generieren. Passen diese jedoch schlecht zu den Leistungen des Unternehmens, werden im Laufe des Sales Funnel sehr viele Interessenten aussteigen und eine schlechte Sales-Conversion aufweisen. Ein isolierter Blick zum Beispiel auf Klickzahlen und CTR könnte hier fälschlicherweise zu einer sehr positiven Bewertung der Maßnahme kommen.
Umgekehrt kann es Inhalte geben, die vergleichsweise wenig Traffic und Leads generieren, doch dafür in sehr qualifizierter Form.
Nicht alle Inhalte sind für die gleichen Stufen des Sales-Funnel geeignet und nicht alle Inhalte zahlen auf die gleichen Ziele ein. Es ist also nötig für unterschiedliche Ziele und für unterschiedliche Inhalte differenzierte Messpunkte und Kennzahlen zu entwickeln und diese im Rahmen eines Kennzahlensystems miteinander zu verknüpfen.
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