Suchmaschinenwerbung mit kleinem Budget – 5 Hebel für rentable Kampagnen
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Die Reise durchs Netz beginnt für viele Kunden – auch im B2B – mit der Google Suche. Einen vermeintlich einfachen Weg bei relevanten Suchanfragen mitzumischen, stellen die bezahlten Suchanzeigen, das sogenannte Search Engine Advertising, dar. Doch so einfach ist es nicht – die Möglichkeiten sind vielfältig, die Einstellungsmöglichkeiten komplex und ohne (mindestens) dem wichtigsten Grundlagenwissen gelingt es vielen Unternehmen nicht einmal die investierten Werbekosten zu decken. An den folgenden Stellschrauben lohnt es sich zu drehen!
(Lesedauer: circa 12 Minuten)
Klare Zielsetzung und KPI definieren
Jedem Marketeer sollte eigentlich klar sein: ohne klare und messbare Ziele geht nichts. Also definieren Sie zu Beginn genau, was Sie mit den Kampagnen erreichen möchten und wie Sie den Erfolg messen.
Wenn wir von Rentabilität sprechen, dann geht es in der Regel darum, dass die generierten Gewinne die verursachten Kosten zumindest decken. Das heißt: Die durch die Kampagne (und die damit verbundenen Conversions) erzielte Marge sollte höher sein, als die Ausgaben. So zumindest in einer recht einfachen Betrachtung. Langfristig sinnvoller ist meines Erachtens die Berücksichtigung des Customer Lifetime Values, also die durchschnittlichen Umsätze bzw. Gewinne, die ein Kunde über die Dauer der gesamten Kundenbeziehung generiert. Durchaus realistisch kann nämlich sein, dass zwar die Kosten pro Bestellung (Cost per Order) zunächst höher sind als die Durchschnittsmarge pro Order, der generierte Kunde jedoch zum regelmäßigen Käufer und in der längerfristigen Betrachtung hoch rentabel wird.
Für die Praxis bedeutet dies:
- Analysieren Sie genau die bisherige (Shop-)Performance, z.B. wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorb, wie hoch ist die durchschnittliche Marge, wie hoch ist die Wiederkäuferquote, wie häufig und in welcher Höhe bestellt der Durchschnittskunde
- Leiten Sie Ziel- und Grenzwerte ab, z.B. wie hoch dürfen die Kosten pro Neukunde sein, wie hoch dürfen die Kosten pro Bestellung sein.
- Überlegen Sie in diesem Zusammenhang, was „rentabel“ für Sie genau bedeutet
Zur genauen Messung des Erfolgs ist es wichtig, dass Sie im Rahmen Ihres Trackings die (verschiedenen) Conversions erfassen und den einzelnen Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords usw. zuordnen können. Idealerweise erfassen Sie im Rahmen des Conversion-Trackings auch den Wert des generierten Warenkorbs oder – in manchen Fällen kann das ausreichend sein – weisen den unterschiedlichen Conversions einen festen Wert/Betrag zu.
Verknüpfen Sie unbedingt auch Adwords mit Google Analytics, wenn Sie dies als Webanalyse-Tool nutzen.
Mit diesen Maßnahmen legen Sie bereits die Grundlage für aussagekräftige Daten. Diese sind die Grundlage für die spätere Beurteilung und Optimierung der Kampagnen.
Konzentration auf die erfolgsversprechendsten Produkte
Produkte mit hoher Marge
Wenn wir von Rentabilität sprechen, geht es immer um das Verhältnis von Gewinn zu Kosten. Man braucht kein Mathematiker zu sein, um zu verstehen: Je höher die Marge eines Produktes, desto besser wird (unter sonst gleichen Bedingungen) die Rentabilität sein. Ein einfaches Rechenbeispiel: Beträgt bei einem gleichen Kllickpreis von 60 Cent die Marge von Produkt A 5€ und die Marge von Produkt B 10€, dann kann man sich für Produkt B doppelt so viele Klicks zur Erzielung einer Conversion leisten.
Produkte mit hoher Wettbewerbsfähigkeit
Um keine Kosten und Klicks zu verschwenden, macht es zudem Sinn zunächst mit den wettbewerbsfähigsten Produkten des Unternehmens zu starten. Insbesondere kommen hier Produkte in Frage, die ein starkes und verkaufsrelevantes Alleinstellungsmerkmal aufweisen und/oder geringem Wettbewerb unterliegen. Hierunter können auch Nischenprodukte fallen. Eventuell lassen sich diese zwar nicht so häufig absetzen, dafür kann die Rentabilität – unter anderem auch durch tendenziell niedrigere Klickpreise - höher sein.
Praxistipp
Gerade wenn das Buget stark limitiert ist, ist die Beschränkung auf bestimmte Produkte sinnvoll. Wird ein zu breites Angebot beworben, ist das Tageslimit meist zu schnell verbraucht und zu viele Klicks (Kosten) entfallen auf die falschen Produkte und stehen damit nicht mehr für erfolgsversprechendere Produkte zur Verfügung. Vor allem Produkte mit hohem Suchvolumen und gleichzeitig geringer Conversion-Wahrscheinlichkeit sind der Killer für Kampagnen mit kleinen Budgets. Innerhalb weniger Stunden ziehen sie (vor allem bei CPC-optimierten Kampagnen) das Tagebudget auf sich, welches jedoch viel besser bei conversionsstarken Produkten platziert gewesen wäre. Dies erhalten nun jedoch keine Auslieferungen mehr. Zu wenig Sales bei zu hohen Kosten lassen potentiell rentable Kampagnen so kippen.
Daher: lieber schmaler starten und gegebenenfalls schrittweise erweitern
Auf Suchanfragen mit Kaufintention konzentrieren
Insbesondere wenn Ihr Budget (und somit auch die Anzahl der möglichen Klicks) stark limitiert ist, möchten Sie keine Klicks auf Nutzer ohne Kaufabsicht verschwenden. Die Suchintention des Nutzers lässt sich teilweise recht gut an der Suchanfrage erkennen. Tendenziell kann man sagen, dass die Suchanfragen meist spezieller werden, je näher sich ein Konsument dem Kaufabschluss nähert und inbesondere die Verwendung bestimmter Schlüsselbegriffe wie „bestellen“, „kaufen“, „buchen“, „abschließen“ oder ähnliches gibt Aufschluss über die Kaufabsicht.
Über Keywordanalysen und -recherchen (z.B. W-Fragen Tool, Google Suggest, AnswerThePublic u.v.m ) sowie die Kombination relevanter Begriffe mit den genannten Schlüsselwörtern lassen sich einfach Keywordlisten mit hoher Kaufrelevanz erstellen.
Ebenfalls relevant in diesem Zusammenhang ist das Anlegen von „auszuschließenden Keywords“. Beispielsweise können Keywords und Keyword-Kombinationen, die (eher) nicht zum Kauf führen, damit ausgeschlossen werden. Entsprechende Signalwörter können z.B. „Test“, „Vergleich“, „Wirkung“, „Definition“ u.v.m. sein. Sie deuten an, dass sich der Nutzer noch in einer frühen Informationsphase befindet.
Auf diese Weise kann die beschränkte Anzahl möglicher Klicks genau für die Nutzer „reserviert“ werden, die sich bereits für einen Kauf entschlossen haben.
Praxistipp:
Beschränken Sie sich bei limitiertem Budget zunächst auf die relevantesten Begriffe (z.B. exakte Marken- und Produktbezeichnungen oder exakte Produktgruppen, Produktvarianten und –versionen u.ä.) und kombinieren Sie diese mit Signalwörtern, die eine Kaufabsicht vermuten lassen. Der Traffic wird dadurch deutlich geringer ausfallen, dafür eine deutlich höhere Relevanz aufweisen.
Daher: Lieber erstmal weniger Traffic, dafür qualifizierte Besucher. Aufdrehen kann man schrittweise.
Doch damit dies auch funktioniert, ist zudem die richtige Auswahl der Keyword-Optionen wichtig…
Die richtigen Keyword-Optionen nutzen
Die richtigen Keywords zu wählen ist der erste Schritt. Doch zu welchen Suchanfragen die Anzeigen angzeigt werden, wird zudem durch die verschiedenen Keyword-Optionen bestimmt. Die einzelnen Möglichkeiten werden hier bei Google genau beschrieben
Gerade für kleine Accounts ist es – wie schon erwähnt – sinnvoll, die Klicks nur auf die relevantesten Keywords, idealerweise mit erkennbarer Kaufabsicht, zu konzentrieren. Die Keyword-Optionen bieten verschiedene Möglichkeiten, die Auslieferung der Anzeigen auch auf ähnliche Suchanfragen auszuweiten (z.B. Option „weitestgehend“) oder aber genau auf das definierte Keyword (Option „exakt“) einzuschränken.
Die höchste Relevanz für den Kauf lässt sich (ein passendes Keywordset vorausgesetzt) durch die Option „exakt“ erreichen. Ein Beispiel-Keyword könnte sein: „ProduktXY online kaufen“ mit der Keyword-Option „exakt“. Die Anzeige würde dann auch nur für die hochrelevante Suchanfrage „ProduktXY online kaufen“ ausgeliefert. Hinsichtlich des Qualitätsfaktors dürfte es langfristig am günstigsten sein, alle relevanten Suchanfragen möglichst mit exakt passenden Keywords abzubilden.
Natürlich werden bei dieser Vorgehensweise auch Geschäftschancen verschenkt. Diese kann man aber auch dann einsammeln, wenn man erstmal grundlegend sichergestellt hat, den Kanal generell rentabel betreiben zu können.
Eine weitere, gute Möglichkeit stellt die Nutzung von Modifizierern dar. Der Modifizierer bestimmt einen Begriff (oder sehr ähnliche Varianten davon), der unbedingt in der Suchanfrage enthalten sein muss. Mit dem Modifizierer „+kaufen“ ließe sich also erzwingen, dass der Begriff „kaufen“ in der Suchanfrage enthalten sein muss. Auch hierüber lassen sich Nutzer aussortieren, die sich erstmal nur informieren wollen und über den Reiter „Suchbegriffe“ erhält man Einsicht in die auslösenden Suchanfragen inklusive dazugehöriger Performance-Informationen. Dies kann auch genutzt werden, um das „Exakt“-Keywordset nach und nach zu erweitern.
Abbildung: Auswertung der Suchbegriffe für unseren Kunden Vamedis. Durch die Keywordliste und passende Keywordoptionen wurde erzwungen, dass in allererster Linie Suchanfragen mit Kaufintention zur Auslieferung der Anzeigen führen.
Praxistipp
Nutzen Sie bei stark limitierten Budgets unbedingt die Keyword-Optionen, um den Traffic auf die relevantesten Suchanfragen zu konzentrieren.
Zielgruppen- und kaufrelevante Werbebotschaften formulieren
Der Inhalt und die Formulierung der Werbeanzeige sollte einerseits auf die vorgehende Suchanfrage eingehen und durch Relevanz überzeugen, andererseits „ungewollte Personen“ von einem (kostenverursachendem) Klick abhalten.
Um dies zu erreichen sollten Sie mindestens für jede Anzeigengruppe (ein guter Account ist aus zahlreichen Gründen granular in verschiedene Anzeigengruppen gegliedert) eigene Anzeigen mit passendem Texten erstellen. Hierbei können auch dynamische Platzhalter helfen, die Teile des Anzeigentextes dynamisch entsprechend der Suchanfrage anpassen.
Wenn Sie nur an bestimmte Zielgruppen liefern oder die Produkte nur für einen bestimmten Nutzerkreis in Frage kommen, sollte dies aus dem Anzeigentext hervorgehen. Traffic, der am Ende nicht konvertieren kann, bringt nur Kosten.
Abbildung: Für unseren Kunden Vamedis konnte durch die relevante Gestaltung der Anzeigen eine sehr hohe CTR (Click-Through-Rate) generiert und gleichzeitig die Relevanz des Traffics in den Shop verbessert werden.
Praxistipp
Achten Sie darauf, dass Suchanfragen, Anzeigentexte und auch die Landingpage zueinander passen. Machen Sie in den Anzeigentexten ausreichend klar, um was es geht und ggf. an wen sich das Angebot richtet. Und fordern Sie den Nutzer gezielt zu einer Handlung auf. Wenn es Ihnen um Sales geht, macht es auch Sinn den Call-to-Action dementsprechend zu formulieren, z.B. Jetzt online bestellen.
Die richtigen Landingpages nutzen
Die Landingpage ist das verbindende Element zwischen der Anzeige und der Conversion. In diesem Sinne muss die Landingpage auch tatsächlich zur Suchintention und dem ausgelieferten Werbemittel passen. Dies heißt für die Praxis, dass die Anzeigen nicht einfach auf die Startseite verlinkt werden können. Dies reduziert die Conversionrate und somit die Rentabiltät nämlich beträchtlich.
Im Idealfall landet der Nutzer also immer auf einer Landingpage, die optimal zur Suchanfrage und zur Anzeige bzw. zum gesuchten Produkt (z.B. Produktdetailseite des Shops), der Produktkategorie (z.B. Kategorieseiten des Shops) oder was auch immer passt.
Zudem kann der Einsatz speziell optimierter Landingpages die Conversion deutlich erhöhen. Beiträge zu Aufbau und Optimierung von Landingpages finden Sie ebenfalls in unserem Blog:
Artikel "Das sollten Sie über Landingages wissen"
Artikel "Wichtige Elemente einer Landingpage"
Praxistipp:
Achten Sie auf eine hohe Relevanz der Landingpages für die Suchanfrage und die ausgelieferte Anzeige. Dies bedeutet, nutzen Sie mindestens Deeplinks in den Shop oder wo es geht sogar speziell optimierte Landingpages. Diese sollten inhaltlich zur Anzeige passen und das dort gegebene Versprechen aufgreifen. Beseitigen Sie, wenn möglich, gezielt alle Conversion-Hemmer auf der Landingpage.
Übrigens ist die Relevanz der Landingpage (Google weist diese unter dem Schätzwert „Nutzererfahrung auf der Zielseite" aus) auch ein wichtiges Kriterium für den „Qualitätsfaktor“. Und dieser beeinflusst den Preis, den Sie für jeden Klick bezahlen.
Conversiontracking nutzen! Und manchmal dessen Ergebnisse ignorieren!
Richten Sie unbedingt Conversiontracking für Ihre Kampagnen ein. Bei Google ist dies im Bereich „Tools“ unter „Conversions“ möglich. Damit lassen sich die erzielten Conversions den verschiedenen Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords zuordnen. Auf Basis dessen kann der Account immer weiter optimiert werden.
Aber beachten Sie: Um wirklich verlässliche Rückschlüsse ziehen zu können, ist ausreichend Traffic und eine gewisse Mindestanzahl an Conversions nötig. Gerade bei ganz kleinen Accounts sind diese unter Umständen jedoch nicht vorhanden. Ein Beispiel: Als Nischenanbieter mit noch dazu kleinem Budget haben Sie im ersten Monat 300 Klicks (verteilt auf 30 Keywords) erzielt. Dabei sind über drei verschiedene Keywords insgesamt 3 Sales (Conversions) entstanden. Nun schon den Rückschluss zu ziehen, dass diese drei Keywords die rentabelsten wären und die restlichen Keywords lediglich Kosten verursachen, wäre deutlich verfrüht. Eine Optimierung anhand von Conversions muss daher immer auf einer ausreichenden Datenbasis erfolgen – nur so lässt sich der Faktor „Zufall“ ausschließen.
Fazit
Die unterschiedlichen Einstellungsmöglichkeiten von Google Adwords, Bing und Co. sind durchaus umfangreich. Selbst wenn Sie weitere Möglichkeiten wie Retargeting oder Product Listing Ads außer Acht lassen, erfordert die Betreuung und Optimierung von SEA-Kampagnen idealerweise umfassendes Know-how, mindestens jedoch Verständnis über grundlegende Mechanismen.
Große Account sind ohne technischen Unterstützung oft kaum sinnvoll zu verwalten.
Dennoch kann SEA auch schon mit kleinen Budgets durchaus rentabel sein. Viele Unternehmen stellen ihre Bemühungen zu schnell mit der Begründung „das bringt nichts und kostet nur Geld“ ein. Dabei ist SEA wie kaum ein Kanal geeignet, Nutzer mit klaren Produkt- und/oder Kaufinteresse zu adressieren und zu konvertieren. Richtig optimiert ließen sich viele Kampagnen durchaus rentabel betreiben.
Mit der Beachtung der oben genannten Punkte legen Sie zumindest den Grundstein für rentable Kampagnen. Danach heißt es schichtweg testen! Ein entsprechendes Budget sollten Sie dafür einplanen. In diesem Sinne: Ihre Webseite oder Ihr Onlinehsop freut sich auf den Traffic!
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