Von unbeugsamen Galliern und antiken Websites

•  06. Juni 2017
•  Andreas Öttl
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Wir befinden uns im Jahre 2017 n.Chr. Alle Welt spricht von der digitalen Transformation… Alle Welt? Nein. Ein von unbeugsamen Mittelständlern besetztes Land hört nicht auf, dem Trend Widerstand zu leisten. So würde wohl „Asterix und Obelix“ beginnen – vorausgesetzt, die Ausgabe würde von „Content-Management im deutschen Mittelstand“ handeln.

Wärend die Wirtschaft die Notwendigkeit die Digitalisierung erkannt zu haben scheint, ist die Realität im Mittelstand eine andere. Für die Mehrzahl der Unternehmen sind Themen wie Datenanalyse, Multivarianten-Test, Content-Marketing oder ähnliche gänzlich uninteressant. Vielmehr kämpfen diese Firmen mit den Grundlagen des digitalen Wandels: Ihre Websites laufen auf alten Systemen oder Systemversionen, sind seit Jahren nicht überarbeitet, altmodisch gestaltet, nicht benutzerfreundlich und auf mobilen Endgeräten nicht zu gebrauchen. Die Gründe dafür sind so vielfältig wie die Unternehmen selbst.

Unternehmensstrukturen sind veraltet

Eine wesentliche Ursache hierfür ist in der Firmenstruktur begründet: Viele Unternehmen werden von einem Geschäftsführer im gesetzteren Alter geleitet, der ohne das Internet groß geworden ist und persönlichen Kontakten einen höheren Stellenwert zumisst als der digitalen Kommunikation. Solche Unternehmen betrachten die Website als Visitenkarte im Netz, nicht aber als zusätzlichen, immer relevanteren werdenden Kontakt- und Vertriebskanal innerhalb des digitalen Ökosystems. Hinzu kommt, dass viele Mittelständler keine Marketingabteilung haben und die Website bei der IT aufgehängt ist. In solchen Unternehmen hat der Internetauftritt üblicherweise einen niedrigen Stellenwert. Wird der digitale Wandel aber nicht von oben gefordert und gefördert, steht in der Regel kein Budget und kein Personal für einen Relaunch zur Verfügung – und Unternehmen verschenken viel Potenzial hinsichtlich Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung. Dabei lässt sich schon mit einem vergleichsweise geringen Budget eine funktionale, benutzerfreundliche Website erstellen – zumal sich die Investition schnell amortisiert.

Web-Content-Management-Systeme sind veraltet oder offen

Während die Lebensdauer einer Website durchschnittlich drei bis fünf Jahre beträgt, ist sie im Mittelstand deutlich höher. Dafür gibt es mehrere Gründe: Oftmals ist kein Budget für eine bedarfsgerechte Weiterentwicklung vorhanden. Oder es kommen veraltete Web-Content-Management-Systeme (WCMS) zum Einsatz, die schon einige Major-Releases verpasst haben. Wenn man die Aktualisierung aber so lange verschiebt, bis der WCMS-Hersteller keinen Support mehr anbietet, erschwert das nicht nur den Update-Prozess, sondern gefährdet auch die Sicherheit. Das gilt auch für viele Open-Source-Lösungen, bei denen Zusatzfeatures über eigenentwickelte Erweiterungen (Plug-ins, Add-ons) realisiert sind. Überschreitet die Lücke zwischen aktuellen und eingesetzten Versionen eine bestimmte Grenze, funktionieren die Erweiterungen nicht mehr und/oder sind für neuere Versionen nicht mehr verfügbar. Dann ist es nicht mehr möglich ist, das System zu warten und zu aktualisieren. Die Folge: Hacker haben leichtes Spiel – insbesondere bei häufig genutzten Open-Source-WCMS. Neben Sicherheitslücken haben offene WCMS einen weiteren, nicht zu unterschätzenden Nachteil: Trotz geringer Anschaffungskosten können die laufenden Kosten sehr hoch sein. Ohne einen Markenhersteller mit vertraglich festgeschriebenem Support im Hintergrund müssen Unternehmen zur Fehlerbehebung eine Agentur beauftragen, was die Gesamtbetriebskosten (Total Cost of Ownership, TCO) empfindlich in die Höhe treibt. Proprietäre Systeme mit Enterprise-Features out-of-the-box können tatsächlich günstiger sein – zumal sich einzelne Module optimal aufeinander abstimmen lassen und Sicherheit sowie Funktionalität dank regelmäßiger Updates gewährleistet sind.

Usability und Customer Journey sind nebensächlich

Ein weit verbreitetes Phänomen im Mittelstand ist die Tatsache, dass der Kunde oftmals nicht im Mittelpunkt der (digitalen) Kommunikation steht. Der Ansatz „Unsere Website ist dann gut, wenn sie dem Chef gefällt“ ist angesichts von Omnichannel-Commerce und always-on-Konsumenten von Vornherein zum Scheitern verurteilt. Eine benutzerfreundliche Website darf nicht nach Unternehmensabteilungen oder gar internen Produktbezeichnungen strukturiert sein, sondern muss den Besucher und seine Bedürfnisse in den Fokus rücken: Wonach sucht er? Wofür interessiert er sich? Einhergehend mit dieser Problematik ist der Fakt, dass über die Hälfte der Websites von mittelständischen Unternehmen nicht für mobile Endgeräte optimiert ist. In vielen Firmen ist dies der langen Lebensdauer der Onlineauftritte geschuldet: Ohne Relaunch keine Mobiloptimierung. Dabei weiß man durchaus um die Notwendigkeit responsiver Websites, scheut aber häufig die Kosten – zu Unrecht. Dank Frontend Frameworks ist der Relaunch einer responsiven Website nicht teurer, als wenn man auf die Mobiloptimierung verzichten würde. Für zusätzlichen Druck sorgt der Suchmaschinen-Riese Google, der mobilfreundliche Websites seit 2015 besser bewertet und in der Trefferliste weiter oben anzeigt. Dass die Entwicklung hier unaufhaltsam voranschreitet, belegt auch die Einführung des Frameworks Accelerated Mobile Pages (AMP), das die Ladezeiten mobiler Seiten deutlich beschleunigt. Um nicht an Sichtbarkeit zu verlieren, müssen Mittelständler dringend nachrüsten. Denn nur responsive Websites werden mit steigendem Traffic belohnt.

Kein begleitendes Onlinemarketing

In Sachen Onlinemarketing sieht es düster aus im deutschen Mittelstand. Auch hier gilt: Ohne Basis – also ein modernes WCMS – laufen jegliche Bemühungen ins Leere. Neben der technologischen Ausstattung mangelt es häufig am nötigen Budget, an Personal, Know-how – und der Überzeugung, dass sich Onlinemarketing tatsächlich lohnt. Dabei muss es nicht gleich die allumfassende Strategie mit Content-Marketing, Lead-Management und Marketing-Automation sein. Vielmehr geht es zunächst darum, das Vorhandene zu nutzen: Viele Unternehmen verfügen über gut gefüllte Newsbereiche mit spannenden Informationen, streuen diese News aber nicht, etwa über einen Newsletter. Oder Firmen führen eine Kampagne durch, leiten die Besucher dann aber auf die Website – und nicht auf eine Landingpage, die sie tracken könnten. So ist die Conversion – und damit der Erfolg der Maßnahme – nicht messbar. Besonders großer Nachholbedarf besteht bezüglich Suchmaschinenoptimierung (SEO): 90 Prozent der Mittelständler betreiben kein SEO. Dabei lässt sich schon mit überschaubarem Aufwand im Bereich Onsite-SEO eine große Wirkung erzielen: Logische URL-Struktur aufbauen, semantisch korrekten Code verwenden, JavaScript- und CSS-Dateien performant ausführen – um nur einige Maßnahmen zu nennen. Ein leistungsstarkes CMS stellt entsprechende Funktionen intuitiv bereit, sodass auch Laien die wichtigsten Optimierungsmaßnahmen einfach und schnell selbst vornehmen können. Nach dem Modell „Anpacken, Analysieren, Optimieren“ empfiehlt es sich, klein zu beginnen und den Umfang der Maßnahmen schrittweise zu steigern – bis hin zu einem kanalübergreifenden Onlinemarketing samt Erfolgsmessung und kontinuierlicher Optimierung.

Website-Relaunch. Jetzt!

Viele mittelständische Unternehmen wissen um den Handlungsbedarf in puncto WCMS, scheuen aber neben dem Aufwand auch die mit einem professionellen Relaunch verbundenen Kosten. Solange das Geschäft läuft, sehen sie nicht die drohende Gefahr, die Digitalisierung zu verschlafen – und damit langfristig den Anschluss zu verlieren. Dabei ist die Lösung so einfach: Ein Website-Relaunch mit einem leistungsstarken WCMS als technologische Grundlage. So schaffen Firmen die Basis, um ihre Prozesse zu optimieren, ihre Mitarbeiter zu entlasten, ihre Kunden zu binden und den Umsatz zu steigern.

Das richtige CMS wählen!

Und auf folgende Funktionen und Einsatzmöglichkeiten sollten Mittelständler bei der Auswahl achten:

• Modularer Aufbau: Verschiedene funktionale Bausteine für ein bedarfsgerechtes Web-Content-Management, das sich an wechselnde Herausforderungen flexibel anpassen und erweitern lässt (mehr erfahren)
• Integration: Vollständige Integration des WCMS in die vorhandene IT-Landschaft für eine effiziente Nutzung vorhandener Daten aus ERP-, CRM- oder auch Shop-Systemen. (mehr erfahren)
• Skalierbarkeit: Leistungsstarke Frameworks und intelligente Caching-Verfahren für einen performanten Betrieb. (mehr erfahren)
• Usability: Einfache Verwaltung und Pflege der Inhalte für eine effiziente, kanalübergreifende Veröffentlichung (Drag-and-Drop-Funktionen, WYSIWYG-Editoren, Inline-Editing).
• Rechte- und Rollenmanagement: Zielgruppenspezifische Bereitstellung von Inhalten – für größtmögliche Sicherheit bei der Erstellung, Verwaltung, Freigabe, Lokalisierung und Anzeige des Contents. (mehr erfahren)
• Workflows: Anpassbare Abläufe, etwa im Rahmen von Freigabeprozessen – für eine optimale Steuerung der Teamarbeit. (mehr erfahren)
• Responsive Webdesign: Einmalige Pflege des Contents für das Ausspielen auf Endgeräten mit verschiedensten Display-Größen.
• Suchfunktion: Leistungsstarke Suche für eine gute Usability und eine hohe Conversion. (mehr erfahren)
• Customer Journey: Veröffentlichung zielgerichteter Inhalte entlang aller Touchpoints für ein begeisterndes Kundenerlebnis.
• Newsletter: Integrierte E-Mail-Marketing-Funktionalität für den Versand personalisierter Newsletter.
• Analytics: Analyse-Funktionalität zur Messung und Auswertung verschiedenster Maßnahmen – für eine zielgerichtete Optimierung auf allen Kanälen.
• Corporate Blog: Integrierte Funktionen zur Verwaltung des unternehmenseigenen Blogs.
• E-Commerce: Integrierte Funktionalität zur automatisierten Erstellung von Produktkatalogen, E-Commerce-spezifische Features (Bestellformular, Warenkorb, Bestellbestätigung etc.) und Schnittstelle zu externen Payment-Dienstleistern für die Präsentation und Vermarktung eigener Produkte im Netz. Alternativ: Schnittstelle zur Anbindung des WCMS an externe Shop-Systeme.
• Lead-Generierung: Integrierte Funktionalität zur Bereitstellung nutzwertigen Contents gegen die Angabe von Userdaten – für eine effiziente Vertriebsunterstützung.
• Onlinemarketing: Unterstützung wichtiger Onlinemarketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung oder Social Media.
• Intranet: Aufbau und Pflege einer zentralen Plattform für die Verbreitung zielgruppenspezifischer Informationen mit Single-sign-on und rechte- bzw. rollenspezifischen Zugriffsberechtigungen.
• Extranet: Aufbau und Pflege eines geschlossenen Nutzerbereichs mit der Möglichkeit, Dokumente und Vorlagen herunterzuladen – für eine engere Vernetzung mit Partnern, Lieferanten und Kunden.
• Self-Service-Portal: Integrierte Selbstbedienungs-Funktionalität, damit Kunden bestimmte Serviceleistungen selbst vornehmen können, wie etwa An- oder Ummeldungen – für eine stärkere Kundenbindung dank transparenter, effizienter Prozesse.
• Mandantenfähigkeit und Multi-Portalmanagement: Effiziente Verwaltung mehrerer Portale aus einer Anwendung heraus – für eine einfache, portalübergreifende Verwendung von Templates und Inhalten. (mehr erfahren)
• Mehrsprachigkeit: Integrierte Funktionalität zur Website-Lokalisierung in verschiedenen Zielländern – für eine zielgerichtete internationale Expansion. (mehr erfahren)
• Transparentes Preismodell: Einfaches, verständliches Preismodell, das unterschiedlichen Projektanforderungen gerecht wird – für Preistransparenz und volle Kostenkontrolle.
• Support: Regelmäßige Software-Updates durch den Hersteller, schnelle Fehlerbehebung (Help Desk), Relaunch-begleitende Anwender-Schulungen, Online-Manual mit Antworten auf die wichtigsten Fragen zum System – für zufriedene Anwender.