Was Sie über Landingpages wissen sollten!
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Eine Landingpage hat - meist als Teil einer Werbekampagne - die Aufgabe, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung explizit zu bewerben. Anders als bei einer normalen Webseite sind bei einer Landingpage Design und Text einzig darauf ausgerichtet, den Kaufwunsch zu verstärken und/oder Leads (Kontaktdaten) zu generieren. Auf ablenkende Elemente wie Menüs und weiterführende Links wird deshalb verzichtet. In diesem Artikel erfahren Sie, wann eine Landingpage sinnvoll ist und worauf es bei der Konzeptionierung ankommt.
Der Unterschied zwischen Landingpages und herkömmlichen Webseiten
Aufmerksamkeit ist ein begrenztes Gut. Die Reiz- und Informationsüberflutung im Internet schränkt diese massiv ein und nimmt den Usern oft jede Möglichkeit, Fokus und Konzentration bewusst auf eine Sache zu richten. Eine Webseite (als einzelne Unterseite einer Website) vereint meist ein breites Spektrum an Inhalten und möchte den Kunden vorrangig informieren. Hingegen greift eine Landingpage eine bestimmte Suchphrase auf. Der Inhalt der Landingpage beschränkt sich darauf, das jeweilige Produkt überzeugend darzustellen und verzichtet auf alle unnötigen Informationen.
Eine Landingpage begegnet dem Problem der Informationsüberflutung, indem sie versucht die Aufmerksamkeit klar zu lenken und Ablenkungen zu vermeiden. Sie wirbt nur für ein (!) Produkt und/oder verstärkt eine - durch die Formulierung der Suchanfrage schon ausgedrückte - Absicht. Meist verfolgt sie das Ziel, die Conversion-Rate (Kauf oder Kontaktaufnahme) zu erhöhen. Dies ist aber nur möglich, wenn die Motivation des Users konkret ist und Sie diese kennen. Die Form der Landingpage ist deshalb kein universelles Heilmittel für mehr Aufmerksamkeit.
Was können Landingpages besser als andere Webseiten?
Ein Vorteil von Landingpages ist ihre hohe Relevanz aus Sicht des Users. Noch wichtiger ist aber die hinter der Struktur stehende Psychologie. Die Entscheidungsmöglichkeiten des Lesers sind bewusst begrenzt und die Aufmerksamkeit wird nicht unnötig beansprucht.
Herkömmliche Webseite:
- breite Zielgruppe
- viele weiterführende Informationen
- eher allgemein gehalten
Landingpage:
- kleine, klar definierte Zielgruppe
- keine Ablenkungen
- hoch relevante Informationen
Der Einsatz von Landingpages ist empfehlenswert für
- Google Adwords-Kampagnen
- Verlinkung in Newslettern
- neue oder erklärungsbedürftige Produkte
- Lead-Generierung
- populäre Suchphrasen
- eine Kombination mit Print- und TV-Kampagnen
Wie bei jeder Werbemaßnahme sollten Sie auch bei Landingpages die Kosten-Nutzen-Relation genau prüfen. Weil Landingpages sehr spezifisch sind und nur eine verhältnismäßig kleine Zielgruppe ansprechen, schmälert dies den Spielraum. Anderseits vermindert die präzise Ausrichtung Streuverluste und bietet den Nutzern eine sehr hohe Relevanz.
Der optimale Aufbau einer Landingpage
Ein wichtiger Faktor, um Landingpages aufzubauen oder zu bewerten, ist die Aufmerksamkeitsquote (Attention Ratio). Sie misst das Verhältnis zwischen der Zahl der Dinge, die der User auf einer Webseite tun soll, und der Optionen, die er tatsächlich hat.
Ideal ist eine Aufmerksamkeitsquote von 1:1. Doch schon ein Menü mit fünf Punkten und drei weiterführende Links erhöhen die Aufmerksamkeitsquote auf 8:1. Social-Media-Links in der Fußzeile und Vorschautexte anderer Artikel senken die Wahrscheinlichkeit für eine gute Conversion-Rate weiter.
Eine Ausnahme bildet der sogenannte +1-Choice-Effect. Wenn Sie dem Kunden bewusst eine Alternative zu der Wahl zwischen »kaufen« und »nicht kaufen« bieten, fühlt er sich nicht zu einer Entscheidung gedrängt. Mögliche Alternativen sind ein Link zu weiterführenden Informationen oder zu einem ähnlichen Produkt. Tatsächlich nutzen die meisten User diese Alternativen nicht. Ihr Vorhandensein genügt, um Vertrauen zu wecken und eine freie Entscheidung zu suggerieren.
Die grafische Gestaltung
Es gibt zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten, die die Entscheidung des Nutzers positiv beeinflussen können. Eine wichtige Rolle spielt zum Beispiel das Design des Call-To-Action-Buttons. Doch auch Hervorhebungen, Wiederholungen, Gruppierungen und visuelle Weiterführung binden die Aufmerksamkeit des Users. Auf unnötige Funktionen und grafische Elemente sollte der Designer unbedingt verzichten. Orientieren Sie sich besser an dem Prinzip: Form follows Function.
Landingpages können Sie auf Basis Ihres Content-Management-Systems erstellen lassen. Eine weitere Lösung bieten Anbieter wie Unbounce.com. Dort werden die Landingpages per Drag & Drop aufgebaut und über einen Link in Ihre Website integriert.
Der Text
Wird die Landingpage nicht mit einer Adwords-Kampagne oder einem Newsletter verknüpft, müssen Sie durch Meta-Title, Description, Überschriften und Textinhalt sicherstellen, ausreichend Relevanz für die jeweilige Suchphrase zu erzeugen.
Bei der Konzeption des Textes, kommt es darauf an, sich in den User hinein zu fühlen und die Emotionen und Absichten, die mit seiner Suchanfrage verbunden sind, nachzuvollziehen. Die so gewonnenen Erkenntnisse sollten als Grundlage für einen klar strukturierten Text mit rotem Faden dienen. Aufzählungen, Stichpunkte und Überschriften unterstützen den übersichtlichen Aufbau.
Der Leser hat Vorrang vor Suchmaschinen
Der Text auf einer Landingpage erfüllt zwei Funktionen. Zum einen soll er den User über den Mehrwert des Produktes informieren und ihn zu einer Handlung motivieren. Zum anderen liefern die Texte den Suchmaschinen wertvollen Input. Aber noch stärker als bei allen anderen Arten von Web-Texten steht das Nutzererlebnis im Vordergrund. Entsprechend kann ein guter Text für eine Landingpage sowohl 100 als auch 500 Wörter umfassen. Optimal aus Sicht von Google sind mindestens 250 Wörter. Gewähren Sie aber unbedingt dem Mehrwert aus Lesersicht Vorrang. Die Integration der Suchphrase als Keyword im Text ist sinnvoll - aber nur dann, wenn sie die Textqualität nicht beeinflusst.
Die Integration von Landingpages
Landingpages werden entweder in die eigentliche Website integriert (z. B. www.example.com/produkt1) oder funktionieren als eigenständige Lösung in Form eines Onepagers (z. B. www.produkt1.de). Bei erstgenannter Variante sind Landingpages nicht über das Menü erreichbar. Wäre dies der Fall, würde dies zum einen die Statistiken verfälschen und zum anderen die Wirkung der Seite verwässern. Denn Landingpages sind ausschließlich auf die Intention hinter einer bestimmten Suchphrase ausgerichtet und für allgemein interessierte Kunden wenig geeignet.
Der Einsatz der Landingpages ist oft zeitlich begrenzt; insbesondere, wenn sie im Rahmen einer Werbekampagne angewendet werden.
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