Erfolgreiche Leadgenerierung im B2B
Trackback URL
Wenn Sie im B2B-Bereich erfolgreich Leads generieren möchten, können Sie an vielen Stellschrauben drehen. Sie sollten Website-Besuchern einen Mehrwert bieten, bei dem sich der Tausch gegen die eigenen Daten lohnt -- zum Beispiel ein attraktives Gratisangebot. Die Kauf- oder Entscheidungsphase, in der sich der User befindet, und der Aufbau der Landingpages eröffnen weiteres Optimierungspotenzial. In diesem Artikel erhalten Sie praxisnahe Tipps für mehr Leads.
Die Kauf- und Entscheidungsphasen
Der Kauf- und Entscheidungsprozess durchläuft vier Phasen. Eine Landingpage sollte die Bedürfnisse des Nutzers in jeder Phase abdecken. Eine klare Trennung, wann sich welcher Nutzer in welcher Phase befindet, ist meistens kaum möglich. Sie sollten aber versuchen, für jede Phase die passenden Informationen zu bieten. Empfehlenswert ist es in jedem Fall, die jeweilige Seite konkret und von Grund auf für die Leadgenerierung auszurichten -- und nicht eine vorhandene Seite lediglich um ein Kontaktformular zu ergänzen.
Aufmerksamkeitsphase
In der Aufmerksamkeitsphase recherchiert der Nutzer, ob ein bestimmtes Thema für ihn überhaupt von Interesse ist. Er sucht am ehesten nach allgemein gehaltenen Begriffen wie "3D-Druck". Überzeugen können Sie in dieser Phase mit knapp gehaltenen, gut aufbereiteten Informationen zum jeweiligen Thema. Spannende, informative Einleitungen auf Landingpages sind eine gute Variante, die Aufmerksamkeit in dieser Phase zu binden.
Informationsphase
Die Aufmerksamkeit ist geweckt. In der zweiten Phase möchte unser Beispieluser nun wissen, ob "3D-Druck" tatsächlich die richtige Lösung für sein Problem ist. Er benötigt tiefergehende Informationen und könnte zum Beispiel nach "3D-Drucker Möglichkeiten" suchen. In dieser Phase ist die Chance gut, Leads zu generieren. Sie können zum Beispiel Whitepaper, eBooks und Checklisten mit hochwertigen Informationen anbieten, die der User im Austausch gegen seine Daten erhält. Bedenken Sie aber, dass der User primär Informationen zum Thema einholen möchte. Selbstverständlich können Sie in diesem Rahmen auch Ihre Leistungen vorstellen. Dies sollte aber erst im Anschluss an die Informationen erfolgen -- zum Beispiel in einem kurzen Absatz am Ende eines Whitepapers.
Was Sie ebenfalls im Austausch gegen B2B-Leads anbieten können, sind Newsletter. Aber: User sind ungeduldig und möchten die Informationen sofort. Newsletter sollten deshalb stets nur ein ergänzendes Angebot sein. Sie können für die Newsletter-Anmeldung einen Gutschein oder Rabatt-Code anbieten.
Vergleichsphase
In dieser Phase vergleicht der Nutzer Preise, Anbieter und konkrete Leistungen. B2B-Leads können Sie hier generieren, in dem Sie Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen überzeugend darstellen. In der Vergleichsphase können Sie Demos, Testversionen und Muster anbieten oder zu on- oder offline stattfindenden Informationsveranstaltungen oder Webinaren einladen. Hier möchte der User sich konkret über Ihre Leistungen und Kompetenzen informieren. Der richtige Platz für Ihre überzeugende Unternehmensdarstellung ist am Ende von Whitepapers, Landingpages oder Seminaren. Ein für diese Phase typischer Suchbegriff wäre "3D-Druck Anbieter".
Kaufphase
In dieser Phase kommt es vor allem darauf an, den Kaufwunsch zu bestärken und Unsicherheiten abzubauen. Vertreiben Sie Produkte oder Leistungen, die der Kunde online kaufen kann, sollten Sie auf gute Usability des Shops achten, verschiedene Bezahlverfahren anbieten und durch stichhaltige Argumente den Wunsch zum Kauf konkret werden lassen. Für das persönliche Kaufgespräch gilt dasselbe Prinzip: Bauen Sie Vertrauen auf und festigen Sie den Kaufwunsch.
Der optimale Aufbau von Landingpages
Landingpages sind ein wichtiges Element bei der B2B-Leadgenerierung. Sie sollten Conversion-optimiert sein. Das heißt, alle Elemente sollten darauf abzielen, Leads zu generieren. Idealerweise verzichten Sie auf ablenkende Elemente wie Social-Media-Buttons, Links zu Blogs sowie auf nicht relevante Menüelemente und Produktkategorien. Auf einer Landingpage nicht fehlen dürfen hingegen Call-to-Action-Buttons und Eingabemasken für Kontaktdaten. Hilfreich ist es, dem User auf der Landingpage alle Informationen zu geben, die er benötigt. Damit vermeiden Sie, dass er auf andere interne Seiten weitersurft, dort abgelenkt wird und nicht zurück zur Landingpage findet. Deshalb ist es meist besser, alle relevanten Informationen über das Unternehmen auf der Landingpage zu präsentieren anstatt auf die Über-uns-Seite zu verlinken.
Richtig überzeugen für erfolgreiche B2B-Leadgenerierung
Für User aus dem B2B-Bereich hat das Thema, mit dem sie sich beschäftigen, oft eine hohe persönliche Relevanz. Zudem treffen diese Ihre Entscheidungen zwar nicht ausschließlich rational, aber in der Regel doch weniger emotionsgesteuert als B2C-Kunden. Deshalb kommen der Qualität der Argumente und der Sachkenntnis des Autors (oder Redners) eine große Bedeutung zu. Versuchen Sie also, mit hochwertigen Informationen zu punkten und nicht auf plumpe Überzeugungsmechanismen zurückzugreifen. Um Ihre Kompetenz zu untermauern, kann es bei vielen Themen sinnvoll sein, den Autor des Textes explizit namentlich und mit Foto zu erwähnen.
Menschen lassen sich im Mittel eher durch Botschaften überzeugen, die nicht als Beeinflussungsversuch erscheinen. Deshalb sollten Sie von allzu aggressiven Werbeformen wie extremer künstlicher Verknappung absehen. Sätze wie "Nur noch drei freie Plätze! Jetzt schnell heißbegehrtes Ticket sichern!" werden von Entscheidern schnell als Manipulationsversuch enttarnt, untergraben das Vertrauen und schaden der Conversion-Rate. Aber: Wenn Ihre Plätze wirklich heiß begehrt und schnell vergeben sind, können Sie selbstverständlich darauf hinweisen -- eventuell in Kombination mit dem Feedback früherer Besucher.
Bei allgemeinen Informationen, die Sie für die Informationsphase vorsehen, ist es zudem empfehlenswert, Pro- und Contra-Argumente aufzuführen und die Contra-Argumente rational zu entkräften. Möchten Sie zum Beispiel den Kauf eines 3D-Druckers bewerben, sind der Anschaffungspreis und mögliche Wartungskosten natürlich ein Contra-Argument. Verschweigen Sie es in der Informationsphase nicht, sondern suchen Sie nach überzeugenden Gegenargumenten.
Emotional wird es wieder in der Vergleichsphase. Denn hier überzeugen Sie neben griffig formulierten Alleinstellungsmerkmalen und einzigartigen Ansprüchen auch mit einem guten Gefühl, das Sie beim User hinterlassen. Versuchen Sie, das Gefühl zu erzeugen, ein kompetentes Unternehmen zu sein (oder ein ausgereiftes Produkt zu bieten), welches für Ihre Kunden eine Bereicherung darstellt. Denn auch wenn die rationalen Argumente überwiegen, wünscht Ihr Kunde sich doch Sicherheit, eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung und eine sorgenfreie Unternehmenszukunft.
Fazit: in Vorbereitung investieren
Um erfolgreich B2B-Leads zu generieren, sollten Sie Wert auf ausführliche Konzeption und strategische Analyse legen. Sammeln Sie zunächst Argumente, feilen Sie an Formulierungen und erarbeiten Sie ein Designkonzept für Landingpages. Denken Sie daran, dass B2B-Zielgruppen meist höhere Ansprüche an Inhalte haben als Consumer. Ob und wie erfolgreich Ihre Strategien dann sind, können und sollten Sie mithilfe der Conversion-Rate und A/B-Tests messen. Glauben Sie an Ihre Produkte, dann werden es Ihre Kunden auch tun und Sie mit vielen B2B-Leads belohnen!
Lassen Sie uns wissen, was Sie denken...