Mit Remarketing Conversions steigern
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Wenn ein Kunde seinen Kauf in einem Online-Shop abbricht, muss er noch lange nicht für das Unternehmen verloren sein. Instrumente des Remarketing verwandeln abgebrochene Käufe in Umsätze.
Im E-Business war es immer schon schwierig, Interessenten auf Dauer an ein Angebot zu binden. Häufig sind für einen Kaufabschluss mehrere „Touchpoints“ im Rahmen einer „Customer Journey“ nötig. Optimierte Landing-Pages sollen die Surfer bestmöglich zum Kauf konvertieren. Gegen ein kleines Geschenk ringt man ihnen zumindest ihre E-Mailadresse ab. Auf diese Weise können sie jederzeit wieder kontaktiert werden.
Ein raffinierteres Instrument Shopabbrecher wieder zu kontaktieren bietet das Remarketing, das auch als Retargeting bezeichnet wird. Dafür werden in Remarketing-Listen die Interessen des Surfers nach einem Besuch einer bestimmten Website erfasst, um ihn auf anderen „Tochpopints“ wieder zu identifizieren und gezielter mit spezifischen werblichen Botschaften anzusprechen. Idealerweise folgt der Interessent dann dem Angebot und schließt den Kauf ab.
Turbolader für Umsätze
Dazu ein Beispiel: Ein Besucher eines Online-Shops für Schuhe informiert sich über Wanderschuhe. Auf anderen Webseiten mit redaktionellem Hintergrund liest er später Artikel über Ferienorte und Wanderwege. Gleichzeitig wird ihm ein auf seine Suchkriterien angepasstes, verfeinertes Angebot an Wanderschuhen angezeigt. Dieses Angebot kann eventuell mit Sonderkonditionen wie zum Beispiel Rabattierung, Gutscheine oder versandkostenfreie Lieferung attraktiver gestaltet werden, um so die Motivation zu wecken, wieder in den Kaufprozess einzusteigen. Klickt er darauf, um detaillierte Informationen zu erhalten, kommt er wieder zurück auf den ursprünglichen Online-Schuhladen. Schließt unser Interessent den Kauf der Wanderschuhe tatsächlich ab, so sollte er natürlich später nicht mit dem gleichen Produkt konfrontiert werden. Als neuer Kunde bieten sich nun eher ergänzende Produkte für das Remarketing an.
Ablauf und Werbebotschaften im Rahmen des Remarketings (Quelle: Remarketingnews.com)
Für den Einsatz von Remarketing-Kampagnen gibt es eine Vielzahl von Anbietern, zum Beispiel Criteo.
Für Webseiten oder Shops mit niedrigem Budget oder geringen Zugriffszahlen empfiehlt sich jedoch besonders das Remarketing von Google oder Facebook. Google bietet hierfür ein Portfolio an Tools und Plattformen an. Die Abrechnung erfolgt wie bei AdWords auf Basis von Klickpreisen,wobei sich im Rahmen der üblichen Gebotsstrategien auch auf einen Ziel-CPA optimieren lässt.
Wertvolle Tipps für eine Remarketing-Kampagne
Ausgangspunkt für Remarketing Kampagnen bilden die Besucher Ihrer Website oder Ihres Onlineshops. Am Anfang steht die Akquisition möglichst vieler Besucher. Hierzu sind verschiedenste Maßnahmen möglich, von SEO über Displaykampagnen und AdWords-Anzeigen bis zur Integration in Google-Shopping. Dabei handelt es sich im Prinzip um eine Google-Suche speziell für Produkte. Neben der herkömmlichen Internetsuche ist dies einer der wichtigsten Umsatzkanäle für Online-Stores. Über Webseitenzugriffen werden sukzessive die Remarketing-Listen befüllt. So gewinnt man hinreichend Datenmaterial über die erfolgreichsten Kategorien, Marken und Produkte.
1. Start der Remarketing-Kampagne
Im ersten Schritt müssen Sie ein entsprechendes Trackingpixel in Ihre Seite integrieren. Dies ermöglicht das Kennzeichnen der Besucher mittels Cookie und die Speicherung der besuchten Seiten.
2. Definition von Remarketing-Listen
Wenn Sie keine extra Listen anlegen, werden alle Besucher undifferenziert erneut angesprochen. Um gezielter steuern zu können, z.B. nach angesehenen Produktkategorien, empfiehlt es sich, verschiedene Listen anzulegen. Hierfür werden Regeln erstellt, wann ein Besucher zu bestimmten Listen zugeordnet werden soll. Ein mögliche Liste könnte zum Beispiel „Interesse an Stiefel“ lauten. Grundlage der Regeln sind oft Bestandteile der aufgerufenen URLs, zum Beispiel Kategorieverzeichnisse.
3. Werbemittel an User anpassen
Der Werbemitteleinsatz sollte immer so instrumentiert sein, dass der Surfer in jedem Stadium der „Customer Journey“ ein attraktives Angebot erhält. Sei es über Text- oder Banneranzeigen. Hat er zum Beispiel Produkte im Warenkorb liegen gelassen, so empfiehlt sich eher eine Banneranzeige mit einem zusätzlichen Stimulus zum Kauf: „Einkauf fortführen und 5 Euro Rabatt kassieren“.
Um ganz einfach Anzeigen zu erstellen können Sie zum Beispiel die Google Anzeigengalerie nutzen. Ganz einfach lassen sich hier auf Basis Ihrer Website resposive Werbemittel erstellen.
4. Auslieferungsoptionen bestimmen
Zur Auslieferung der Anzeigen stehen verschiedene Optionen zur Verfügung. In der Standardvariante werden die Anzeigen Ihren Nutzern angezeigt, wenn sie andere Seiten des Google Displaynetzwerks besuchen. Um die Kontaktmöglichkeiten zu erhöhen stehen weitere Remarketing-Optionen zur Verfügung, wobei insbesondere Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) interessant erscheinen. Hierbei werden Ihren früheren Besuchern Adwords-Anzeigen präsentiert, wenn Sie die Google-Suche nutzen.
Neben dem Retargeting für Webseitenbesucher können Sie zudem ein Retargeting auf Personen nutzen, die Ihre Mobile App oder Ihren You-Tube-Kanal genutzt haben
Effektives Remarketing ist ein stetiger organischer Prozess der Analyse und Optimierung. Dabei werden ständig neue Erstkontakte generiert, die dann in verfeinerter Form wieder neu adressiert werden. An diesem skizzierten Procedere kann der Leser leicht ablesen, dass sich das Remarketing natürlich auch für kleine Online-Händler und damit für jede Web- und Blogseite eignet.
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